Os publishers devem tomar medidas para proteger os seus conteúdos dos rastreadores de IA, caso queiram manter o controlo sobre a sua propriedade intelectual e capacidade de negociação junto das grandes empresas tecnológicas. Esta é uma das principais conclusões de uma análise da Piano, fornecedora de soluções de analítica digital e gestão da relação com as audiências, que alerta para o risco de a indústria dos media repetir os erros cometidos durante a expansão da web e das redes sociais. Segundo a análise, as plataformas digitais têm aproveitado historicamente os conteúdos dos meios de comunicação para atrair audiências, recolher dados e gerar receitas publicitárias, enquanto os publishers têm visto diminuir a sua capacidade de rentabilizar diretamente o seu trabalho. A chegada da IA poderá aprofundar esta dependência: há quatro anos que as empresas tecnológicas rastreiam a web em larga escala para integrar conteúdos jornalísticos nos seus modelos, que respondem diretamente às perguntas dos utilizadores sem necessidade de os encaminhar para as fontes originais.
A Piano considera que este acesso está a ocorrer, em muitos casos, sem autorização, compensação ou atribuição de créditos. Além disso, enquanto as empresas de IA puderem aceder gratuitamente aos conteúdos, terão poucos incentivos para negociar acordos económicos com os meios de comunicação.
Apesar de os responsáveis pelos media estarem conscientes deste risco, as medidas de proteção continuam a ter uma implementação limitada. O estudo da Piano, realizado junto dos 500 publishers seus clientes, revela que menos de 20% utiliza mecanismos agressivos para bloquear os rastreadores de IA, enquanto 30% não aplica qualquer tipo de bloqueio. A empresa questiona também o argumento de que restringir o acesso dos bots possa prejudicar a visibilidade dos meios de comunicação nas ferramentas de IA. Segundo os dados da Piano, menos de 0,1% do tráfego dos publishers tem atualmente origem nestas plataformas. Além disso, os modelos de linguagem tendem a manter os utilizadores nos seus próprios ambientes, limitando as visitas encaminhadas para as fontes originais. As diferenças entre plataformas ilustram esta realidade. A Anthropic gera uma visita aos meios de comunicação por cada 8.692 páginas rastreadas, enquanto a Perplexity gera uma visita por cada 369 páginas rastreadas. Para a Piano, estes números demonstram que aparecer nas respostas da IA ainda não representa uma fonte significativa de tráfego para os publishers.
A esta situação junta-se o impacto das respostas geradas por IA nos motores de pesquisa tradicionais. Desde o lançamento dos AI Overviews, em maio de 2024, os cliques para os websites dos publishers diminuíram 49%, segundo os dados apresentados na análise. A evolução da Google poderá intensificar esta tendência. Durante o Google I/O 2026, realizado em maio, a empresa apresentou uma experiência de pesquisa mais centrada na IA, com o AI Mode a assumir um papel central no motor de pesquisa. Esta mudança poderá reduzir ainda mais a presença dos resultados orgânicos tradicionais, conhecidos como os dez links azuis. Segundo os dados internos de referência da Piano, o motor de pesquisa representa atualmente 25% do tráfego dos seus clientes. Se esta fonte continuar a perder peso, a empresa alerta para o risco de comprometer o modelo económico que sustenta a produção de conteúdos originais.
Perante este cenário, a Piano apresenta quatro linhas de atuação para que os publishers reforcem a sua posição negocial e preparem novas vias de monetização na era da IA.
A primeira consiste em proteger os conteúdos dos rastreadores. Para isso, os meios de comunicação podem estabelecer exclusões através de ficheiros robots.txt, aplicar bloqueios nas suas redes de distribuição de conteúdos (CDN) e restringir o acesso a utilizadores não identificados. No entanto, a Piano alerta que estas medidas básicas poderão ser insuficientes, uma vez que alguns rastreadores ignoram as regras ou tentam contornar os mecanismos de identificação.
A segunda passa por conhecer diretamente as audiências. O registo e a identificação dos utilizadores permitem aos publishers construir relações próprias com os leitores, conhecer os seus interesses e reforçar as possibilidades de fidelização e subscrição. Para a Piano, dispor de utilizadores registados e com consentimento será cada vez mais importante num contexto em que as plataformas de IA controlam grande parte da interação.
O terceiro eixo consiste em desenvolver modelos próprios de monetização. Embora comecem a surgir iniciativas para estabelecer pagamentos pelo rastreio, pelas respostas ou pela utilização de conteúdos, a Piano considera que estes mercados ainda não geram receitas significativas. Entre as iniciativas que atuam nesta área, destaca plataformas como a TollBit e a Pro Rata, bem como standards e protocolos como o x402 e os Content Monetization Protocols da IAB. A recomendação passa por preparar sistemas de monitorização de acessos, identificação de subscritores e agentes de IA, bem como ferramentas que permitam transformar as visitas em relações comerciais.
Por último, a empresa defende a utilização da IA para gerar valor sem abdicar da propriedade dos conteúdos. A tecnologia pode ajudar os meios de comunicação a melhorar a personalização, otimizar a monetização das subscrições e automatizar processos. Paralelamente, o setor começa a coordenar esforços para estabelecer regras sobre a utilização dos seus conteúdos. A Piano destaca iniciativas como a Standards for Publisher Usage Rights (SPUR), que integrou 30 novos membros durante o Congresso Mundial de Media da WAN-IFRA, realizado em junho, bem como os projetos da Real Simple Licensing Collective e da News Media Alliance.
Alguns meios de comunicação já estão a adotar medidas mais contundentes. The Atlantic e People Inc. implementaram estratégias de bloqueio de rastreadores, enquanto o publisher do The New York Times defendeu, durante o encontro da WAN-IFRA, que a indústria deve deixar de disponibilizar os seus conteúdos gratuitamente e exigir condições económicas justas às empresas de IA. A conclusão da Piano é que os publishers devem agir antes que a perda de tráfego e a utilização não remunerada dos seus conteúdos fragilizem ainda mais os seus modelos de negócio. A proteção dos conteúdos, o conhecimento direto das audiências e o desenvolvimento de infraestruturas de monetização são, segundo a empresa, condições necessárias para negociar a partir de uma posição mais forte e aproveitar as oportunidades da inteligência artificial sem depender das condições impostas por terceiros.
