Os publishers alemães começam a vender visibilidade de marca em respostas de IA

Os publishers alemães há anos que aprendem a otimizar a sua presença no Google. Agora, o próximo front passa a estar nas respostas geradas por inteligência artificial. Na Alemanha, a BCN — a joint venture comercial de três grandes grupos editoriais (Hubert Burda Media, Funke e Klambt) — lançou um produto destinado a ajudar marcas a aparecerem melhor representadas em ferramentas como o ChatGPT, Gemini e outros assistentes de IA.

A proposta, denominada GEO Brand Impact, procura transformar a visibilidade em modelos de linguagem num novo produto comercial para anunciantes. O objetivo não é apenas melhorar a presença de uma marca nos resultados de pesquisa tradicionais, mas influenciar a forma como os sistemas de IA identificam, descrevem, citam e contextualizam essas marcas nas suas respostas.

Este movimento reflete uma tendência cada vez mais relevante para publishers e anunciantes: à medida que os assistentes de IA se colocam entre os utilizadores e a informação, a visibilidade deixa de depender apenas do SEO clássico e passa também a depender da capacidade de aparecer nas respostas dos modelos. Este novo território, conhecido como GEO (Generative Engine Optimization), começa a tornar-se uma oportunidade comercial para publishers com marcas editoriais fortes, audiências de nicho e autoridade temática.

Um produto baseado em auditoria, conteúdo e otimização contínua

O GEO Brand Impact combina auditoria de visibilidade em IA, estratégia de conteúdos, branded content otimizado para modelos generativos e acompanhamento contínuo. A solução baseia-se em cerca de 300 títulos especializados do ecossistema da BCN, com presença em áreas como tecnologia, finanças, beleza, saúde e luxo, incluindo publicações como Chip, Elle e Grazia.

A BCN afirma que a joint venture alcança cerca de 63 milhões de utilizadores através dos três grupos editoriais. Essa escala, combinada com a especialização temática dos seus títulos, é um dos principais argumentos comerciais da proposta: oferecer às marcas um ambiente de autoridade a partir do qual podem melhorar a sua visibilidade em respostas geradas por IA.

O processo começa com uma auditoria através de ferramentas de terceiros como Peak AI e Rank Scale. Estas plataformas permitem lançar grandes conjuntos de prompts em diferentes modelos para analisar que marcas aparecem, como são descritas e que domínios são usados como fontes de referência. A partir desse diagnóstico, a BCN define as principais intenções de pesquisa em IA e determina que tipo de conteúdo pode responder melhor a essas consultas.

Depois, a equipa produz o chamado “GEO content”: listas, reviews, comparações e outros formatos desenhados para serem interpretados e utilizados por sistemas de IA. Esse conteúdo é publicado em títulos relevantes da rede e é otimizado ao longo do tempo com base em métricas como visibilidade, taxa de citação e sentimento.

Escrever para pessoas e escrever para modelos de IA

Uma das mudanças mais relevantes desta abordagem está no próprio posicionamento editorial do conteúdo. Stefan Betzold, Chief Digital Product Officer da BCN, explicou ao Digiday que a equipa está a começar a desenhar parte do branded content com os sistemas de IA como audiência principal, e não apenas leitores humanos.

O trabalho apoia-se na equipa Brand Stories da BCN, já experiente em produção de conteúdo nativo. A diferença está em acrescentar uma nova camada de conhecimento sobre como os modelos de linguagem leem, estruturam e selecionam informação. Segundo Betzold, o desafio é formar as equipas em “como escrever para um bot”.

Isto implica compreender que formatos, estruturas e sinais são mais facilmente captados por LLMs, e também distinguir este conteúdo das peças mais narrativas ou emocionais criadas para leitores humanos. Aqui, o valor está em construir conteúdos claros, estruturados e úteis para que os modelos os reconheçam como fontes relevantes.

Um produto de awareness, não de performance

Do ponto de vista comercial, a BCN posiciona o GEO Brand Impact como um produto de brand awareness, não de performance. A razão é simples: ainda não existem cliques fiáveis a partir de respostas de IA nem uma atribuição comparável ao ecossistema digital tradicional.

Por isso, a proposta não se baseia em métricas de último clique ou conversões imediatas, mas sim em consultoria, análise e otimização contínua. As métricas-chave passam a ser visibilidade em IA, taxa de citação e sentimento, com resultados que evoluem ao longo de semanas ou meses à medida que os modelos mudam.

A BCN considera que este produto deve estar no segmento premium do branded content. A lógica é que as marcas não estão a comprar um placement fixo, mas sim acesso a um ambiente editorial de autoridade e a uma metodologia para aumentar a probabilidade de serem referenciadas pelos modelos.

Controlar o acesso dos crawlers de IA

A iniciativa surge também num momento em que os publishers estão a redefinir o acesso dos crawlers de IA ao seu conteúdo. A tendência geral passa por bloquear scraping por defeito e reabrir o acesso de forma seletiva.

Na prática, isso pode significar permitir que modelos indexem notícias diárias ou conteúdos mais genéricos, enquanto se protege conteúdo exclusivo ou paywalled. O GEO Brand Impact insere-se nesta lógica de controlo granular, procurando influenciar respostas de IA com base em conteúdo editorial fiável sem expor todo o arquivo.

Publishers e marcas procuram lugar na nova camada de descoberta

Este movimento junta-se a outras iniciativas de publishers que procuram transformar visibilidade em IA numa linha de negócio. Time e Future já exploraram formas de influenciar a presença de marcas em assistentes de IA, e outros publishers estão a testar combinações de analítica, branded content e otimização para modelos generativos.

A questão estratégica central é quem vai dominar esta nova camada de descoberta. Para os publishers, o risco é perder tráfego de Google e redes sociais à medida que os assistentes de IA se tornam intermediários. Mas também existe oportunidade: transformar autoridade editorial e especialização temática em produto comercial.

A ansiedade dos CMOs impulsiona o GEO

O interesse das marcas já é visível. Uma sondagem da WordPress VIP indica que 74% dos decisores enterprise e CMOs consideram a descobribilidade e atribuição em IA uma prioridade significativa. Em média, as equipas já dedicam mais de dois dias por semana a tentar otimizar esta presença.

Ao mesmo tempo, 42% dos inquiridos indicam que respostas de IA sem atribuição são das menos confiáveis online, reforçando a importância da fonte e da transparência.

Uma oportunidade com limites

Apesar do interesse, não há garantias de presença em respostas de IA. A visibilidade depende de múltiplos fatores: autoridade, relevância, recência, estrutura do conteúdo, fontes e comportamento do modelo.

Para marcas e agências, o valor está menos em garantias e mais no reforço de sinais de autoridade e probabilidade de citação. Trata-se de uma estratégia de longo prazo, mais próxima de branding e educação de mercado do que de performance direta.

O novo SEO da IA

O GEO Brand Impact mostra como os publishers estão a tentar reposicionar-se num cenário em que a pesquisa tradicional perde centralidade. A visibilidade em LLMs não substitui SEO ou publicidade, mas adiciona uma nova camada ao ecossistema de descoberta.

A questão agora é se os publishers conseguem transformar a sua autoridade editorial em produto comercial antes que outros intermediários ocupem esse espaço — e até que ponto as marcas conseguem medir, validar e confiar neste novo tipo de visibilidade.