A indústria publicitária enfrenta o último trimestre de 2026 com perspetivas de crescimento, mas também com cautela perante os fatores económicos e políticos que podem condicionar a campanha de Natal. As marcas estão a reforçar os seus orçamentos em redes sociais, vídeo digital e Retail Media, com o objetivo de impulsionar as vendas e maximizar o retorno dos seus investimentos, enquanto reduzem a exposição a canais cuja contribuição para os resultados é mais difícil de medir. Os últimos dados dos grandes grupos publicitários apontam para um contexto favorável. No terceiro trimestre (Q3), o Publicis Groupe registou um crescimento de 5%, a Havas avançou 2,4% e a Omnicom alcançou os 7,3%. No entanto, estes resultados coexistem com dúvidas quanto à robustez real da procura e à evolução do consumo durante os últimos meses do ano.
Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe, afirmou que o grupo espera manter um ritmo de crescimento semelhante no quarto trimestre. A empresa prevê encerrar 2026 com um crescimento orgânico próximo dos 5%, desde que o contexto macroeconómico melhore.
As previsões de investimento também refletem o dinamismo do mercado. De acordo com as estimativas atualizadas da WARC, o investimento publicitário mundial deverá atingir 1,34 biliões de dólares em 2026, o que representa um aumento de 11,9% face a 2025. As redes sociais, o vídeo e a pesquisa concentram uma parte significativa do investimento previsto para o final do ano. No Reino Unido, o inquérito trimestral IPA Bellwether confirmou esta tendência: 25,6% dos anunciantes aumentaram os seus orçamentos no terceiro trimestre, o que representa o terceiro aumento trimestral consecutivo. Entre os principais beneficiários destas verbas estão o vídeo digital e o marketing direto.
A procura por resultados mensuráveis está a condicionar as decisões dos anunciantes durante a campanha de final de ano. As agências consultadas pela Digiday concordam que as marcas estão a privilegiar os canais que permitem associar o investimento às vendas, à aquisição de clientes e a outras ações concretas. «No quarto trimestre, se não for possível medir, não entra no plano», afirma Sarah Engel, presidente da January Digital. Segundo a responsável, esta orientação para o desempenho está a impulsionar o investimento em plataformas como Meta, TikTok e Amazon, enquanto algumas marcas protegem os seus orçamentos de comércio social, mesmo à custa de reduzirem outras rubricas.
O crescimento da publicidade nas redes sociais reforça esta tendência. A Meta aumentou as suas receitas publicitárias em 26% no terceiro trimestre, de acordo com os seus últimos resultados financeiros. Além disso, o aumento do consumo associado às compras de Natal amplia as oportunidades de captar novos clientes e voltar a impactar aqueles que já demonstraram interesse num produto. Ashley Muench, fundadora da agência Scène Studios, especializada em marcas de venda direta ao consumidor e moda, explicou que alguns dos seus clientes aumentaram os orçamentos publicitários até 20% no quarto trimestre, face ao ano anterior. A maior parte deste aumento é destinada às plataformas sociais.
O Retail Media está também a ganhar peso na distribuição do investimento. Scott Shamberg, presidente e CEO da agência independente Mile Marker, refere que os seus clientes aumentaram entre 20% e 30% os orçamentos neste canal para o último trimestre. Parte deste investimento provém da televisão linear e, em menor medida, da pesquisa. A capacidade de associar a publicidade ao comportamento de compra e aos dados dos retalhistas torna o Retail Media particularmente atrativo durante os períodos de elevada atividade comercial. Plataformas como Amazon, Walmart e Target estão a captar investimento de anunciantes interessados em aproximar as suas campanhas do momento da transação.
Ainda assim, o crescimento não está a ser tão expressivo como algumas agências esperavam. David Dweck, presidente da GoFish Digital, indicou que a sua empresa previa um aumento homólogo de 30% no investimento publicitário na Amazon, mas que, até ao momento, os aumentos observados se situam mais perto dos 7%. Entre os fatores que explicam esta evolução estão os resultados menos sólidos do que o esperado durante o Prime Day para alguns clientes e a incerteza política.
A transferência dos orçamentos para meios digitais orientados para resultados está também a afetar outros canais tradicionais. Alistair MacCallum, diretor de crescimento da TodayTomorrow, agência de meios britânica pertencente à MSQ, estima que o investimento em televisão possa cair entre 5% e 7% em termos homólogos, especialmente em setores como viagens, serviços públicos, telecomunicações e lazer. Esta evolução reflete uma maior pressão sobre os meios tradicionais, num momento em que as marcas procuram justificar os seus investimentos através de indicadores de desempenho. Em contrapartida, as plataformas digitais oferecem ferramentas de segmentação, otimização e medição que permitem ajustar as campanhas em função dos resultados obtidos.
No entanto, o bom desempenho das receitas dos grandes grupos publicitários não garante que todo o crescimento resulte de um aumento da procura por parte dos anunciantes. Uma análise da Madison & Wall aos resultados da Omnicom aponta para a possibilidade de parte do seu crescimento orgânico estar relacionada com medidas de redução de custos, como o encerramento de agências e os cortes de pessoal, e não exclusivamente com um aumento das receitas subjacentes. Esta diferença introduz uma nuance importante na interpretação dos dados do setor: a melhoria dos resultados financeiros dos grupos publicitários não implica necessariamente que todos os segmentos do mercado estejam a registar uma expansão equivalente.
A incerteza política ameaça a campanha de Natal
Apesar do aumento dos orçamentos em determinados canais, as agências alertam para o facto de o contexto político e económico poder alterar os planos de investimento nas próximas semanas. Nos Estados Unidos, as eleições intercalares, previstas para novembro, tornaram-se um dos principais fatores de incerteza. Wendy Mason, diretora sénior de estratégia da agência independente Moroch, explicou à Digiday que alguns clientes estão a aguardar pelos resultados eleitorais e pelos seus possíveis efeitos na confiança dos consumidores antes de tomarem novas decisões. A evolução do poder de compra e das expectativas económicas será determinante para a campanha de Natal. Se os consumidores sentirem uma melhoria da sua situação financeira, poderão aumentar as compras; caso contrário, poderão adiar despesas e obrigar as marcas a rever as suas previsões comerciais.
No Reino Unido, as próximas decisões orçamentais do Governo, os elevados preços dos combustíveis e o custo de vida também ameaçam afetar o consumo. MacCallum considera que a confiança dos anunciantes continua relativamente resiliente, embora alerte para a possibilidade de estes fatores levarem os consumidores a adiar reservas e compras. A incerteza está também a moderar as expectativas de crescimento do Retail Media, um dos canais que mais investimento está a captar. Apesar de os orçamentos continuarem a aumentar, o abrandamento observado em alguns anunciantes demonstra que o crescimento não está garantido.
À medida que 2026 se aproxima do fim, as marcas parecem manter a aposta nas redes sociais, no vídeo digital e no Retail Media, mas com uma maior exigência de resultados e uma monitorização mais rigorosa do contexto económico. A evolução da confiança dos consumidores e os acontecimentos políticos determinarão se o impulso atual se traduz numa campanha de Natal sólida ou se, pelo contrário, as marcas optam por conter os seus investimentos perante um cenário de maior incerteza.
