OpenX apresenta o OpenXSelect para reforçar o controlo e a transparência do lado da compra

Na semana passada, a OpenX apresentou o OpenXSelect, a mais recente evolução da sua plataforma de curation. Nos últimos anos, a curation do lado da oferta (sell-side curation) tem ganho popularidade como solução para que os anunciantes cheguem a publishers de alta qualidade, e os SSPs como a OpenX estão a apostar nesta tendência para demonstrarem o seu valor.

De facto, alguns especialistas apontam que, recentemente, tem havido um esforço maior para alcançar “controlo e transparência do lado da compra”, como afirmou Matt Sattel, CRO (Chief Revenue Officer) da OpenX, ao AdExchanger.

Desde que a ANA (Associação de Anunciantes Nacionais dos Estados Unidos) publicou um relatório em 2023 sobre as ineficiências de custo na compra programática e os problemas inerentes aos sites MFA (Made For Advertising), muitas marcas têm refletido sobre a qualidade do inventário e o risco de não saberem onde os seus anúncios estão a ser exibidos, explicou Sattel.

A solução chama-se Sell-side Curation

A equipa de Data Science da OpenX utiliza a suite de IA da empresa focada em curadoria, Results by OpenX, para prever a probabilidade de os anúncios gerarem resultados específicos com base em certos atributos, como a hora do dia e a localização. O Results by OpenX foi lançado em maio e estará disponível dentro do OpenXSelect.

A informação provém tanto de fornecedores de dados como do bidstream da OpenX. “O que os nossos parceiros de dados conseguem fazer é associar as suas audiências ao nosso grafo de identidade e disponibilizá-las aos compradores, para que possam ativá-las dentro da plataforma OpenXSelect”, disse Sattel.

A partir daí, os compradores podem ser muito específicos nos detalhes, construindo pacotes em torno de temas concretos, como desporto, para que os anunciantes possam adquirir inventário publicitário que atraia a sua audiência-alvo. Também podem direcionar as suas campanhas para publishers individuais, em vez de para um segmento mais amplo. É possível escolher opções como segmentação contextual ou audiências específicas. Depois, a OpenX converte a oferta selecionada num deal ID para orientar a publicidade para os publishers relevantes.

Redefinição dos SSPs

O conceito de SSP tem evoluído rapidamente nos últimos anos. Atualmente, os SSPs, em vez de se focarem exclusivamente na venda de espaço publicitário para os publishers, estão a investir mais em ferramentas orientadas para os compradores. Com isso, enfrentam o desafio de equilibrar as necessidades dos anunciantes com as dos publishers.

Mas, em vez de redefinirem o que significa ser um SSP, algumas empresas estão a redefinir-se a si próprias. Por exemplo, a PubMatic apresenta-se agora como uma “plataforma end-to-end” (ou seja, que trabalha tanto com compradores como com vendedores). No entanto, a OpenX está firmemente comprometida com a sua identidade como SSP, explicou Sattel – apenas com um foco acrescido na transparência e no controlo do lado da compra.

O papel dos DSPs

Dado que os SSPs estão a concentrar-se mais na experiência do lado da compra, surge a pergunta: que papel desempenham agora os DSPs no ecossistema da publicidade digital? Segundo Sattel, os DSPs não têm motivo para se preocupar: não vão desaparecer.

Apesar de os SSPs estarem a adotar funcionalidades tradicionalmente oferecidas pelos DSPs (como a segmentação e a curation), esta abordagem atualizada vem, na realidade, complementar os DSPs, explicou Sattel. Segundo o responsável, os DSPs recebem frequentemente mais sinais do que aqueles que conseguem processar a partir dos SSPs, e os pedidos duplicados aumentam o risco de os compradores perderem inventário devido aos limites de consultas por segundo dos DSPs.

O OpenXSelect foca-se em “enviar os sinais e pedidos certos aos DSPs”, afirmou Sattel. Isto significa que os anunciantes conseguem direcionar melhor o seu conteúdo, ao mesmo tempo que os DSPs recebem um volume de sinais mais reduzido e criteriosamente selecionado.

“Acredito num mercado bilateral, que garanta equilíbrio de ambos os lados em termos de preço e inventário. Isso implica que tanto os DSPs como os SSPs continuem a ter papéis bem definidos”, concluiu. Caso contrário, alertou Sattel, o setor AdTech corre o risco de voltar ao modelo opaco das AdNetworks — precisamente aquilo que a programática veio resolver.