A CTV e o streaming impulsionam o crescimento da publicidade programática em 2026
À medida que a CTV e o streaming aumentam o seu peso no orçamento televisivo, a publicidade programática afirma-se como a grande protagonista, preparada para ocupar um papel cada vez mais relevante no ecossistema publicitário.
Um dos principais motores deste crescimento é o aumento do número de pequenos e médios anunciantes que passam agora a ter acesso ao investimento em TV. Travis Flood, director de insights da Comcast Advertising, garante à Digiday que “a entrada na TV está a tornar-se mais acessível para anunciantes pequenos e locais”. A Comcast indica que os anunciantes que recorrem à TV programática cresceram 14% na primeira metade de 2025, enquanto as visualizações de novos anunciantes aumentaram 29% no mesmo período.
Segmentação, eficiência e desporto em directo
A possibilidade de aplicar ferramentas de segmentação avançadas — como first-party data e dados de comportamento de compra — está a tornar a TV programática especialmente atractiva para orçamentos mais reduzidos. Segundo Harry Browne, Head of TV da agência Tinuiti, o acesso programático facilita a utilização destas ferramentas, permitindo que campanhas de streaming sejam mais eficazes ao longo de todo o funil de conversão, incluindo a geração de receitas directas.
Por sua vez, a Comcast tem apostado estrategicamente na redução das barreiras à entrada. Iniciativas como a Universal Ads permitem que pequenos anunciantes comprem anúncios em CTV, enquanto ferramentas de IA generativa procuram reduzir os custos de produção criativa e facilitar a participação de anunciantes locais. Concorrentes como a Amazon, a ITV e o Channel 4 desenvolveram soluções semelhantes.
A NBCU, detida pela Comcast, alargou o acesso programático a eventos desportivos em directo, incluindo os Jogos Olímpicos de Inverno, que se realizam este mês de Fevereiro em Itália. Segundo um inquérito realizado pela FreeWheel em Outubro passado, 56% dos anunciantes afirmam que uma maior disponibilidade de inventário programático em eventos em directo levaria a um aumento do investimento em streaming.
Entretanto, os concorrentes da Comcast no streaming têm vindo a reforçar a sua infraestrutura programática nos últimos meses. A Netflix, por exemplo, estabeleceu parcerias com os DSPs da Amazon e da Yahoo. A Disney planeia automatizar 75% do seu negócio publicitário até 2027 e já registou um crescimento de 30% nas vendas programáticas entre 2024 e 2025, enquanto as receitas totais de publicidade disponível da empresa aumentaram 41% no mesmo período. Este crescimento foi impulsionado por um maior número de anunciantes com orçamentos mais reduzidos a investir em anúncios de streaming.
Embora os fornecedores de TV regionais e locais ainda não ofereçam a mesma capacidade programática que os operadores nacionais — mantendo-se a compra directa como a melhor opção para muitos pequenos e médios anunciantes — o cenário está a mudar. Segundo Luke Fowler, VP of Business Leadership da Kelly Scott Madison, “existe um ligeiro atraso em alguns dos avanços alcançados na compra programática de TV nacional”. Ainda assim, haverá cada vez mais inventário disponível para compra programática, especialmente para anunciantes que procuram segmentação de dados mais granular e modelos de licitação algorítmica, de acordo com executivos de agências como Fowler e Harry Browne.
Em suma, o acesso programático à CTV continua a crescer e abre novas oportunidades para marcas de todas as dimensões.
