A CMA quer que os publishers possam excluir os seus conteúdos dos AI Overviews sem desaparecerem do Search

A CMA lançou uma consulta para impor os primeiros requisitos ao abrigo do novo regime digital do Reino Unido, depois de ter designado a Google com strategic market status nos serviços de Search. O pacote inclui medidas relacionadas com conteúdos de publishers, ranking, ecrãs de escolha (Android/Chrome) e portabilidade de dados. O pano de fundo é o peso estrutural do Search no país: mais de 90% das pesquisas gerais e mais de 10 mil milhões de libras em investimento anual em Search por parte de mais de 200.000 empresas.

No que diz respeito diretamente a meios de comunicação e criadores, a CMA propõe que os publishers possam optar por não participar (opt-out) em funcionalidades generativas como AI Overviews e AI Mode, continuando, ainda assim, a aparecer nos resultados “clássicos” da pesquisa. A proposta exige que o opt-out funcione na web e que não existam penalizações nem degradação de ranking para quem o escolher. Além disso, solicita transparência operacional: informação clara sobre a forma como os conteúdos são utilizados no treino, no grounding e nas funcionalidades generativas, bem como métricas específicas (impressões, engagement, CTR) separadas das métricas da pesquisa geral; e, ainda, atribuição explícita e compreensível das fontes nos resumos gerados por IA.

A Google respondeu que irá “colaborar” e que está a estudar a possibilidade de alargar os seus controlos atuais para permitir um opt-out específico das funcionalidades de IA no Search. Numa declaração atribuída a Ron Eden, a empresa afirma que qualquer novo controlo deve ser “simples e escalável” para os sites e, ao mesmo tempo, evitar uma experiência fragmentada ou confusa para o utilizador.

Para os publishers, este movimento representa uma vitória parcial: pela primeira vez, aproxima-se um mecanismo regulatório que reconhece três problemas de base — falta de escolha real, baixa transparência e atribuição insuficiente — num contexto de forte dependência do Search (a própria CMA refere que, na sua análise, Search/Discover representam 37% dos referrals online para um conjunto de publishers). No entanto, o “o que muda” convive com o “o que não muda”: mesmo com opt-out, o mercado continua sem resolver a quebra de tráfego quando as respostas de IA absorvem a intenção do utilizador (“AI ate the click”), nem o desequilíbrio de valor quando a síntese substitui visitas e, consequentemente, impressões publicitárias.

O setor editorial reclama medidas estruturais — como a separação efetiva entre o crawler de IA e o de Search — em detrimento de medidas comportamentais, como controlos, promessas de não penalização ou mais reporting. A News Media Association (que reúne títulos como The Times, The Guardian e Daily Mail) insiste que o verdadeiro entrave não é técnico, mas sim de incentivo empresarial. Na mesma linha, Paul Bannister (Raptive) afirma que a Google já mostrou em 2024 que seria capaz de o fazer, mas optou por não avançar. Já Jason Kint, da Digital Content Next, defende que a separação deve continuar “em cima da mesa”, para que a medida seja realmente exigível e não dependa de interpretações.

Do lado do regulador, a CMA aponta para uma implementação gradual. No seu blog oficial, reconhece que irá aguardar 12 meses para avaliar o impacto das primeiras medidas antes de considerar passos adicionais relacionados com “termos justos” para os conteúdos — um ponto central para a indústria, que reclama um enquadramento claro de licensing. A pressão regulatória é real: o incumprimento poderá resultar em sanções até 10% do volume de negócios global. Ainda assim, associações como a Professional Publishers Association, liderada por Sajeeda Merali, sublinham que o opt-out não substitui uma discussão mais ampla sobre compensação; enquanto a News Media Europe (Iacob Gammeltoft) e a Foxglove (Tim Squirrell) exigem rastreabilidade verificável e transparência para evitar assimetrias em eventuais acordos.

Com a consulta aberta até 25 de fevereiro de 2026, o foco imediato dos publishers não está apenas em saber “se haverá opt-out”, mas em como será implementado — nomeadamente ao nível da granularidade real por URL, do reporting separado e auditável e das garantias de ausência de retaliação no ranking — e se esta nova camada de controlos impede vias indiretas de captura de conteúdo. Em paralelo, o mercado continuará atento ao impacto líquido em tráfego e monetização: mais atribuição pode aumentar a confiança, mas o verdadeiro teste será saber se a nova transparência permitirá, finalmente, quantificar que parte do valor fica na interface de IA e que parte regressa ao ecossistema editorial.