A fatura da IA emerge como o grande debate do Cannes Lions 2026

O Cannes Lions 2026 está, de novo, a colocar a inteligência artificial no centro do debate. Nos palcos, os conceitos repetem-se com força: IA, eficiência, agêntico, orquestração e transformação. No entanto, fora dos painéis, em conversas menos preparadas e mais diretas, começa a surgir uma preocupação diferente: o custo real de fazer funcionar a IA em grande escala. A indústria já não debate tanto se a IA funciona. Essa discussão parece ter sido superada em boa parte do mercado. A questão que começa a impor-se é outra: quanto custa desenvolvê-la, mantê-la e aplicá-la de forma sustentada dentro dos modelos de negócio de agências, anunciantes e empresas tecnológicas.

Ian Maxwell, CEO da Converge Digital, refere ao Digiday que poucas empresas reconhecem abertamente quanto estão a investir no desenvolvimento de capacidades de IA. No seu caso, explica que utilizar IA sobre uma base completa de código pode disparar os custos, especialmente num contexto de aumento do custo dos tokens. Para Maxwell, a abordagem mais realista não passa por substituir equipas, mas por utilizar a IA como uma ferramenta supervisionada para aumentar a produtividade dos engenheiros. O profissional defende que a IA pode gerar melhorias reais de produtividade, ainda que longe de algumas promessas sobredimensionadas que circulam no setor. A chave, segundo a sua visão, está em aplicar a IA de forma controlada, sem expor todos os ativos tecnológicos nem assumir custos difíceis de sustentar.

Da promessa de eficiência à análise de custos

Durante o último ano, a conversa sobre IA na publicidade evoluiu. Numa primeira fase, o discurso centrava-se quase exclusivamente no potencial: produção mais rápida, equipas mais ágeis, automatização de processos e melhorias de produtividade. Agora, o debate começa a ser mais financeiro e operacional. As empresas estão a descobrir que muitas projeções iniciais nem sempre encaixam com a realidade dos custos. O que antes se apresentava como uma promessa de eficiência começa a traduzir-se em rubricas concretas dentro do orçamento. A IA deixa de ser apenas uma narrativa de transformação e começa a tornar-se uma questão de procurement, remuneração e sustentabilidade económica.

Peter Mears, Global CEO da Havas Media Network, resume bem esta tensão ao referir que a chegada de novas tecnologias acelera o que é possível, mas também eleva as expectativas de conseguir mais com menos. Essa pressão afeta diretamente as agências, que devem demonstrar valor, eficiência e transparência num ambiente em que os clientes querem entender melhor como e onde se utiliza a IA. Jess Dervyn, analista da Gartner, refere que os clientes estão a exigir cada vez mais transparência sobre o uso da inteligência artificial. As agências devem explicar em que partes do processo intervém a IA, ainda que o setor ainda não tenha alcançado o mesmo nível de clareza no que respeita ao custo real dessas aplicações. Este ponto é especialmente relevante porque, à medida que os casos de uso avançam da fase experimental para a operação diária, cada projeto acaba por enfrentar uma pergunta inevitável: se o valor gerado compensa o custo de o manter em funcionamento.

A IA reabre também o debate criativo

O outro grande debate em Cannes não gira apenas em torno do custo, mas também do papel da IA generativa na criatividade. A indústria parece estar a aceitar que a IA pode ser muito útil em tarefas rotineiras, produção de ativos, automatização e processos básicos, mas ainda mostra dúvidas quando se trata de pensamento não linear, criatividade estratégica ou construção de marca. Por sua vez, Jim Mollica, CMO da Bose, defende ao Digiday que nada deveria ser considerado intocável nestas conversas, embora reconheça que a IA funciona melhor em tarefas fundamentais e repetitivas do que em processos criativos mais complexos. A discussão, no entanto, está a deslocar-se. Já não se trata apenas de saber se uma peça criada com IA tem menor qualidade, mas sim de saber se essa diferença é percetível para o consumidor num ambiente de consumo acelerado. Em feeds onde os utilizadores passam de um conteúdo para outro em segundos, o padrão de qualidade detetado por um marketer pode não ser o mesmo que é percecionado por uma audiência. Abby Laursen, VP of Product Marketing na Snap, refere que o discurso sobre a IA generativa se tornou mais equilibrado. Depois de uma primeira fase dominada pela ideia de produção ilimitada de conteúdos, a conversa passou a questionar se esse volume de criação é sempre o adequado para uma marca. Esse pormenor é importante: o debate não é apenas tecnológico, mas também estratégico. Cada empresa terá de decidir que uso da IA encaixa com a sua identidade, o seu tom, a sua relação com o consumidor e os seus padrões de marca.

A transparência sobre o uso de IA continua sem consenso

A questão da transparência estende-se também ao terreno da comunicação publicitária. Debra Aho Williamson, fundadora e analista-chefe da Sonata Insights, refere que ainda não existe consenso sobre se as marcas deveriam indicar quando um anúncio foi criado ou produzido com IA. A questão de fundo é se essa revelação continuará a ser relevante com o tempo ou se, como aconteceu com ferramentas como o retoque digital, o CGI ou o design gráfico, acabará por se integrar de forma natural nos processos criativos sem necessidade de um aviso específico. Neste cenário, a controvérsia sobre a IA pode não se resolver de forma definitiva, mas sim diluir-se à medida que o seu uso se normalize. O que hoje gera discussão pode tornar-se, no futuro, apenas mais uma parte do processo de produção publicitária.

Orquestração: trabalhar de outra forma

Outro dos conceitos que ganhou peso no Cannes Lions 2026 é o da orquestação. Mark Singer, CMO da Deloitte Digital, explica que muitas conversas já não se centram tanto no resultado final do trabalho, mas em como esse trabalho é feito. A orquestação implica reunir diferentes intervenientes, capacidades, ferramentas e processos num modelo mais componível. Não se trata apenas de utilizar agentes ou automatizar tarefas, mas de repensar a forma como marcas, agências e parceiros colaboram. Esta mudança obriga a rever modelos operativos, processos de briefing, estruturas de trabalho e sistemas de remuneração. A IA não introduz apenas novas ferramentas; também questiona como se organiza o trabalho publicitário e que parte do valor corresponde à tecnologia, ao talento humano e à coordenação entre ambos. O Cannes Lions continua a funcionar como vitrine de grandes promessas. A IA apresenta-se como motor de eficiência, criatividade, automatização e transformação do negócio. Mas a conversa que começa a ganhar força fora do palco apunta para uma fase mais madura: a de entender o custo, a escalabilidade e o retorno real dessas promessas.

O mercado parece ter aceitado que a IA será uma parte central do futuro da publicidade. O que ainda não resolveu é como pagá-la, como medir o seu valor, como integrá-la nos modelos de remuneração e como evitar que a eficiência prometida se torne numa nova camada de custos invisíveis. A IA já não é uma novidade nem uma hipótese. É uma infraestrutura emergente que está a reconfigurar a criatividade, a produção, a tecnologia e as operações. Mas, tarde ou cedo, toda a transformação tem de enfrentar uma pergunta básica: quem paga a fatura e que retorno gera, realmente.