A IA poupa tempo nas agências, mas aumenta a pressão sobre as equipas

A inteligência artificial está a começar a produzir melhorias tangíveis dentro das agências, sobretudo na investigação, análise de dados e automatização de tarefas repetitivas. Mas estas eficiências estão a surgir acompanhadas de outra realidade menos confortável: equipas mais reduzidas, maiores expectativas de produtividade e uma pressão crescente sobre os profissionais. A situação volta a estar em destaque depois de a WPP ter anunciado a intenção de eliminar mais 1.000 postos de trabalho até ao final do ano. A agência já reduziu a sua força de trabalho em cerca de 11.000 colaboradores desde o início de 2025 e, em fevereiro, apresentou um plano estratégico plurianual para se tornar num grupo “mais simples, de menor custo e potenciado por IA”.

A WPP não é o único grupo a transformar o seu modelo operacional. A Havas apresentou, em 2024, uma estratégia de investimento em inteligência artificial a quatro anos e, neste verão, o seu CEO, Yannick Bolloré, afirmou que a agência tinha “automatizado tudo o que podemos automatizar”. A mensagem sugere que as agências não estão a desaparecer com a chegada da IA, mas sim a tentar reorganizar-se em torno dela. No entanto, a transição está a aumentar as exigências internas antes de muitas das eficiências prometidas terem atingido toda a sua maturidade.

Um estudo publicado este ano pela empresa de tecnologia publicitária Basis reflete essa tensão: 70% dos profissionais de agências considera que o seu trabalho é hoje mais difícil do que há dois anos, enquanto 54% afirma que as relações com os clientes estão sujeitas a uma maior pressão devido a expectativas mais elevadas, prazos mais curtos e um escrutínio crescente.

Três altos responsáveis de agências consultados anonimamente pela VideoWeek concordam que a pressão está a aumentar, embora descrevam situações diferentes consoante o grau de transformação de cada empresa. Um dos responsáveis de compra de meios de uma grande agência descreveu a sensação entre quem acompanha de perto a situação financeira do negócio como estar “no fio da navalha”. Segundo explicou, os objetivos são cada vez mais difíceis de alcançar e existe uma perceção interna de que as equipas terão de trabalhar especialmente para os cumprir.

Na sua agência, a moral continua a ser razoavelmente positiva e, até ao momento, foram evitadas medidas como congelamentos salariais. No entanto, o recrutamento abrandou significativamente. O executivo afirma que a sua equipa não integrou nenhum novo profissional na indústria há mais de um ano, quando anteriormente era habitual contratar entre quatro e oito perfis juniores por ano.

Este fenómeno levanta uma questão que vai além da poupança imediata de custos. Se as agências reduzirem de forma prolongada a entrada de talento jovem, podem acabar por alterar a estrutura através da qual tradicionalmente desenvolveram competências internas e formaram as gerações seguintes de profissionais.

Outro executivo de uma agência diferente afirmou que na sua organização continuam a existir vários lugares em aberto, mas alertou para o risco de utilizar os despedimentos como resposta demasiado rápida às atuais pressões. Quando uma agência conquista novo negócio, explicou, precisa de recuperar rapidamente capacidade operacional, o que pode gerar um ciclo contínuo de redução e posterior contratação que acrescenta custos e desgaste às equipas.

“Fazer mais com menos” antes de a IA conseguir fazer tudo

Um terceiro responsável de agência resumiu à VideoWeek a situação com uma expressão cada vez mais habitual no setor: fazer mais com menos. Isto afeta tanto os orçamentos de meios como as equipas. O problema é que ainda existe uma distância entre as eficiências que os gestores e os clientes esperam obter da IA e aquilo que as tecnologias atuais conseguem fazer de forma fiável.

“As equipas estão a ser reduzidas de forma geral, mas as expectativas continuam a ser as mesmas, ou até maiores”, explicou o executivo.

Parte dessa pressão vem dos próprios responsáveis das agências, que estão a tentar transformar as suas estruturas e melhorar as margens. Mas também chega dos clientes, que esperam maior velocidade, eficiência e capacidade de produção.

O paradoxo é que os departamentos de marketing dos anunciantes também estão a sofrer reduções. Um dos compradores consultados explicou que, há alguns anos, uma equipa de agência podia trabalhar com sete ou oito profissionais diferentes dentro do departamento de marketing de um cliente. Atualmente, segundo a sua experiência, é habitual essa interlocução ficar concentrada em duas ou três pessoas.

A pressão está, por isso, a ocorrer de ambos os lados da relação. Apesar disso, os executivos consultados não consideram que as relações entre agências e clientes se tenham deteriorado de forma significativa. Também relativizam a possibilidade de a IA provocar uma vaga massiva de in-housing. Em alguns casos, pode até gerar novas oportunidades de consultoria para as agências, sobretudo quando os anunciantes precisam de apoio para reorganizar processos ou desenvolver modelos híbridos entre capacidades internas e externas.

A transformação tecnológica também tem um custo operacional

A IA não é a única mudança tecnológica que as agências estão a enfrentar. O relatório da Basis identifica os processos ineficientes e os sistemas fragmentados ou desligados entre os principais problemas do setor. As equipas gerem atualmente mais do dobro das ferramentas que utilizavam há dois anos.

Um dos executivos entrevistados define a renovação destas plataformas como um caso de “dor a curto prazo para obter benefícios a longo prazo”. Grande parte das grandes agências continua a utilizar sistemas legados desenvolvidos há mais de duas décadas, pelo que a sua substituição se torna cada vez mais necessária.

O problema está na velocidade a que o mercado muda. Conceber uma nova plataforma pode exigir meses de definição e outros tantos de desenvolvimento. Quando finalmente está pronta para ser utilizada, as necessidades do setor podem ter evoluído ao ponto de exigirem novas funcionalidades.

O ciclo de vida das ferramentas internas está a encurtar, ao mesmo tempo que aumenta o investimento necessário para as desenvolver.

Apesar destas dificuldades, algumas utilizações de inteligência artificial já estão a gerar poupanças de tempo claras. Um dos responsáveis de agência explica que os sistemas agênticos são especialmente úteis quando diferentes clientes colocam questões semelhantes.

Por exemplo, para preparar uma atualização sobre tendências de consumo ou evolução de um mercado, um agente pode reunir informação proveniente das equipas de ativação, estratégia e planeamento, combiná-la com conhecimento histórico e acrescentar depois uma camada específica para cada cliente. Este processo pode eliminar “uma enorme quantidade de trabalho” de uma resposta que anteriormente exigia a recolha manual de informação de diferentes departamentos.

A investigação e a análise de dados surgem, assim, como duas das áreas em que os profissionais consultados observam benefícios mais claros. No entanto, um dos executivos estabelece uma distinção importante entre utilizar a IA para fundamentar uma resposta e permitir que a IA seja diretamente a resposta.

O limite entre eficiência e perda de valor humano

Esta diferença torna-se especialmente relevante em tarefas como a comunicação com os clientes. Um dos responsáveis entrevistados recusa utilizar agentes de IA para ler e responder a emails em seu nome. Na sua perspetiva, delegar totalmente essa interação pode diminuir tanto a responsabilidade individual como o valor que o profissional acrescenta à relação.

Também identifica um risco técnico: se cada vez mais modelos forem treinados ou alimentados com conteúdos produzidos anteriormente por outros modelos, a qualidade dos resultados pode degradar-se progressivamente.

A discussão reflete uma tensão que provavelmente acompanhará a transformação das agências durante os próximos anos. A IA pode eliminar tarefas repetitivas, acelerar análises e reduzir o tempo necessário para preparar determinados entregáveis. Mas se essas eficiências se traduzirem automaticamente em reduções de equipas e expectativas mais elevadas antes de a tecnologia conseguir assumir de forma fiável todo o trabalho restante, a poupança de tempo pode acabar por se transformar em maior pressão sobre quem permanece nas equipas.

Para os grandes grupos, o desafio não consiste apenas em demonstrar quanto trabalho a IA consegue automatizar. Terão também de determinar quais as tarefas que continuam a exigir critério, responsabilidade e relação humana, e qual é a margem real de eficiência antes de “fazer mais com menos” deixar de ser uma melhoria operacional e passar simplesmente a significar fazer mais com menos pessoas.