A indústria de CTV exige uma medição comum para poder escalar com confiança

O “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, realizado a 19 de fevereiro, arrancou com a intervenção de Mikel Lekaroz, CEO da Programmatic Spain e CEO da Next Different Spain, que apresentou a quinta temporada de eventos com um enfoque marcadamente prático: conteúdos mais relevantes, maior diversidade de perfis e formatos adaptados à forma como a indústria trabalha atualmente (Programmatic Morning, Programmatic Breakfast e os novos “Programmatic Sunset”, em formato pós-laboral).

Com esse enquadramento, o foco passou diretamente para a CTV: um canal em crescimento acelerado, mas ainda com diferenças significativas entre mercados. De acordo com dados de 2024 apresentados por Lekaroz, o investimento em CTV representa cerca de 8% do total publicitário nos EUA, enquanto em Espanha se situa entre 2,5% e 2,85%. A disparidade não é apenas de volume, mas também de modelo de compra: aproximadamente 73% da CTV é adquirida programaticamente nos EUA, face a cerca de 44% em Espanha.

Lekaroz destacou ainda uma mudança estrutural na lógica do mercado: o investimento deixou de depender exclusivamente do nível de consumo e passou a estar ancorado na “capacidade de conectividade” — isto é, na parcela do consumo que pode ser ativada, medida e otimizada através de ferramentas digitais. Neste contexto, avançou uma previsão relevante: em 2027, o investimento em CTV deverá ultrapassar o da televisão linear.

Quanto a hábitos de consumo, deixou dois indicadores elucidativos: nos EUA, o YouTube lidera em tempo de visualização e 50% desse consumo já ocorre em Smart TV. Em Espanha, citando a Barlovento Comunicación, recordou que, entre maiores de 18 anos, o consumo continua maioritariamente linear (cerca de 70%), embora esse peso desça para perto de 50% no segmento 18–44. O resultado é um ecossistema mais fragmentado: novos formatos, mais inventário e mais players, com tendências como o “ad-pause” ou a ascensão do vídeo curto a acelerarem a transformação.

Nestlé Extrafino: reconquistar o grande ecrã com CTV

A primeira apresentação centrou-se num caso prático de campanha. David Yáñez, Head of Enterprise Solutions na Teads, e Pablo Gómez-Randulfe Reza, Programmatic Manager na WPP Media, detalharam a resposta ao desafio lançado pela Nestlé: inovar em produto e em comunicação para conectar com a Geração Z (18–34 anos).

A estratégia assentou em CTV premium, com uma operação self-service via TAM, apostando em formatos XL e, em particular, no Home-Screen para expandir cobertura e alcançar audiências menos expostas à lógica do spot tradicional. “Apostámos no formato Home-Screen para impactar os não impactáveis”, sublinhou Gómez-Randulfe.

A criatividade foi pensada para reforçar construção de marca sem abdicar de performance. Entre os resultados partilhados: 12% de audiência exclusiva atribuída ao Home-Screen em CTV e um ganho de quase dois pontos em atenção (mais 1,8) face a outros formatos.

Automatização, controlo e tensões estruturais

A mesa-redonda “Programática e CTV. Automatização, controlo e novos desafios” trouxe o debate para uma dimensão mais estrutural. Moderada por Maribel Vivancos, presidente da Comissão CTV da IAB Spain e Media Solutions & Operations Lead na WPP Media, contou com a participação de Cristina Gascó Sarria (NewixMedia), Alba Prieto (IPG Mediabrands), Álvaro Pastor (EXTE), Francesca Lía (ShowHeroes Spain) e Javier Velázquez Redondo (Taptap).

A questão de partida foi clara: porque não cresce o investimento ao ritmo do discurso? A resposta desenhou um mapa de fricções: falta de estandardização, proliferação de novos formatos, marketplaces das grandes plataformas e, no centro, a disputa pelo controlo de sinal, medição e preço.

A estandardização foi identificada como travão estrutural. Sem linguagem comum — sinais, formatos, reporting — a compra torna-se mais lenta, onerosa e pouco comparável. “A estandardização do IAB permite-nos falar uma linguagem comum. Reduz a ambiguidade”, afirmou Lía. Mas surgiu também o dilema: maior partilha de dados pode tensionar o valor do inventário, sobretudo num ecossistema dominado por walled gardens. “Estandardizar é particularmente complexo num ambiente dominado por plataformas fechadas”, observou Pastor.

Outro foco foi a expansão de formatos display em CTV (pause ads, overlays, interatividade). A oportunidade é evidente, mas o risco também: se o formato não estiver alinhado com conteúdo e experiência, gera fricção. Prieto sintetizou a dualidade do lado agência: a procura por inovação convive com a necessidade de integração qualitativa. “Não precisamos de mais inovação; sobram dados. O desafio é valorizá-los e chegar a consenso na medição.”

No contexto local, estes formatos podem abrir portas a anunciantes médios e pequenos, excluídos do spot tradicional — especialmente em ambientes autonómicos e regionais — desde que a operação permita escala sem complexidade excessiva.

O terceiro eixo foi estratégico: os marketplaces das grandes plataformas simplificam a operação, mas podem concentrar poder no médio prazo se a indústria não desenvolver alternativas competitivas. A ideia transversal foi clara: a CTV não pode operar isoladamente. Para capturar valor total, precisa de integração com o restante plano e com o dado do anunciante, sem reduzir a equação a performance pura. “O grande desafio é valorizar o dado do cliente sem o transformar exclusivamente em performance”, afirmou Velázquez Redondo. Acresce a necessidade de garantias de segurança e fiabilidade na troca de informação como condição para confiança sistémica.

“CTV, uma nova era”: a tese da televisão híbrida

A sessão de encerramento coube a Alfonso Pérez Teijeiro, VP Digital Operations & Innovation na Publiespaña, que defendeu uma visão integradora: não se trata de escolher entre TV linear e TV digital, mas de combinar o melhor de ambas.

Teijeiro sintetizou a proposta em três pilares: alcance, atenção e confiança. A TV linear garante coberturas massivas em curtos períodos; a TV digital aporta precisão e ativação data-driven. O foco esteve na atenção como métrica de eficácia real. Indicou um limiar de 2,5 segundos para que um anúncio gere memória efetiva e alertou que, em digital, grande parte dos impactos não atinge esse patamar — segundo a sua referência, 85% dos anúncios ficam abaixo desse tempo. A provocação foi direta: talvez seja tempo de avaliar não apenas CPM, mas custo por segundo de atenção quando o objetivo é construção de marca e negócio.

Defendeu ainda a consolidação do modelo híbrido (subscrição + publicidade) e argumentou que ambientes gratuitos tendem a melhorar a perceção publicitária. Neste quadro, apresentou o posicionamento do Mediaset Ad Infinity como solução para integrar cobertura massiva e capacidade digital com operação programática, evoluindo para dinâmicas como “dynamic ad load” e utilização de IA na gestão de inventário.

A conclusão foi pragmática: a CTV já tem tração, mas o desafio agora é estrutural. O mercado exige automatização para escalar, mas não aceita pagar esse avanço com perda de controlo, degradação de inventário premium ou fragmentação da medição. O crescimento da CTV em Espanha dependerá menos de inovação incremental e mais de consensos operacionais: standards claros, métricas consistentes, formatos bem integrados e uma articulação equilibrada entre dado do anunciante e um ambiente que, por definição, deve preservar o seu carácter premium.