Como a IA está a redefinir a economia dos publishers

O lançamento do ChatGPT pela OpenAI, em 2022, não assinalou apenas um marco tecnológico — alterou também o modelo económico da internet. A Agentic AI depende de grandes volumes de dados e de conteúdo de qualidade, produzido por publishers, jornalistas e criadores, para gerar respostas. No entanto, ao disponibilizar essas respostas diretamente nas suas próprias interfaces, sem redirecionar tráfego para os sites originais, está a fragilizar o modelo de receitas que sustenta esses mesmos publishers e criadores.

A consequência é clara: se os publishers e criadores perdem receita, reduz-se a produção de conteúdo de qualidade; se a qualidade diminui, a IA fica sem fontes de dados fiáveis; e sem fontes sólidas e atualizadas, as respostas tornam-se mais pobres, menos precisas e menos úteis. O utilizador sentiria esse impacto de imediato: menor profundidade, menos contexto e menos valor.

Com a consolidação da Agentic AI nos últimos anos, os meios digitais assistiram a uma quebra acentuada do tráfego proveniente de motores de busca tradicionais e, consequentemente, da sua monetização. Perante este cenário, publishers e criadores têm procurado alternativas: diversificação de fontes de tráfego, acordos individuais com empresas de IA ou, inclusive, restrições ao acesso de rastreadores aos seus conteúdos. Ainda assim, estas medidas não resolvem o problema estrutural.

Para que a Open Web sobreviva, será necessário um sistema que permita às empresas de IA compensar de forma justa os publishers pela utilização do seu conteúdo. Até ao momento, as tentativas têm sido limitadas e pouco eficazes. Muitas centram-se na restrição de acesso como forma de criar escassez e forçar negociações. Contudo, subsiste um obstáculo central: as empresas de IA não têm incentivos claros para pagar. Além disso, para que uma retirada de conteúdos funcionasse como mecanismo de pressão, teria de ser global e coordenada — algo praticamente inviável num ecossistema fragmentado. A IA não é, em si, o problema; o modelo de captura de valor é que está em causa.

Um novo equilíbrio na relação entre IA e publishers

Ganha força a ideia de que, a prazo, os principais motores de resposta irão consumir praticamente todo o conteúdo histórico disponível na web. Quando esse momento chegar, necessitarão de acesso contínuo a dados atualizados para manter a utilidade junto dos utilizadores. Esse cenário pode abrir uma janela de oportunidade para os publishers: o acesso a informação nova e exclusiva poderá transformar-se numa alavanca negocial efetiva face às empresas de IA.

Em resposta, vários players tecnológicos começaram a explorar arquiteturas de pagamento assentes no conceito de content marketplaces. A Microsoft tomou a dianteira com o lançamento de um programa piloto nas últimas semanas; a Amazon, segundo várias informações, desenvolve já a sua própria iniciativa; e a Google iniciou conversações com diferentes publishers.

Uma web desenhada para humanos e bots

Neste contexto surge uma nova proposta: a Monetization OS>, startup que parte do princípio de que o sistema ideal deve assentar numa única infraestrutura capaz de permitir a monetização tanto do tráfego humano como do tráfego automatizado. A proposta passa por transformar o paywall numa camada tecnológica avançada, capaz de personalizar a experiência de subscrição para cada visitante humano e de definir regras dinâmicas de acesso e preço para bots.

Estes paywalls baseiam as suas decisões em múltiplos fatores: origem do tráfego, conteúdos consumidos, frequência de visita, tempo de permanência e outros indicadores comportamentais. Para os utilizadores, isto traduz-se não apenas no momento em que o paywall é apresentado, mas também no tipo de oferta disponibilizada — uma experiência ajustada ao perfil individual. “Existe uma curva de procura na distribuição para pessoas: alguns clientes geram muito valor, enquanto existe uma longa cauda de utilizadores que não convertem ao mesmo ritmo”, afirmou James Henderson à Adweek. “A forma de gerir essa realidade é oferecer um espectro de produtos alinhado com essa curva de procura.”

No que diz respeito ao tráfego automatizado, o modelo prevê diferentes cenários: acesso gratuito ou a preço acordado no âmbito de licenças, tarifas diferenciadas consoante o tipo de conteúdo, ou bloqueio e preços mais elevados para bots não identificados.

Ainda assim, o modelo enfrenta um constrangimento evidente: a monetização de bots só será viável se as empresas de IA aceitarem pagar. Nenhum avanço técnico elimina essa dependência. No curto prazo, porém, a otimização da monetização do tráfego humano poderá traduzir-se num reforço de receitas.

O sucesso permanece incerto, sobretudo perante concorrentes de maior dimensão. Contudo, a abordagem aponta para uma direção clara: integrar num único sistema a monetização de toda a atividade — humana e automatizada — que ocorre num site.