A LiveRamp torna-se o primeiro parceiro da OpenAI para medir conversões publicitárias no ChatGPT

A LiveRamp tornou-se a primeira empresa a integrar dados de conversão diretamente com a API de conversões (CAPI) da OpenAI. Até agora, as marcas podiam fazê-lo diretamente, mas não através de um intermediário especializado.

Para já, o acordo tem um alcance limitado. A integração está disponível apenas nos Estados Unidos — com a Europa prevista como o próximo mercado — e para um grupo reduzido de clientes partilhados entre as duas empresas. Ainda assim, o movimento marca um ponto de viragem: pela primeira vez, os anunciantes poderão ligar a atividade gerada dentro do ChatGPT a compras realizadas. No futuro, a colaboração também deverá incorporar dados de cliques, permitindo às marcas verificar de forma independente que anúncios geraram interação efetiva dentro da plataforma.

“Esperamos que o primeiro anunciante ative esta integração ainda esta semana”, explicou Travis Clinger, Chief Connectivity & Ecosystem Officer e GM International da LiveRamp. “À medida que a OpenAI expande a sua oferta publicitária e aumenta o número de anunciantes ativos, esta colaboração irá escalar”.

Entretanto, o foco estará nos dados transacionais, que a LiveRamp considera até mais valiosos do que métricas baseadas em cliques. A capacidade de ligar a exposição a um anúncio a uma compra posterior — independentemente de existir interação direta — permite aos anunciantes medir o impacto real das campanhas no negócio. Através desta integração, a LiveRamp irá associar dados de compra à atividade publicitária e devolver essa informação à OpenAI, acrescentando uma camada adicional de atribuição e validação de performance. “Os dados transacionais tendem a ter muito mais valor do que dados baseados apenas em cliques”, afirmou Clinger.

O funcionamento replica o modelo que a empresa já utiliza com plataformas como Meta, Google ou TikTok: os anunciantes partilham dados transacionais — produto, valor e data de compra — através de ligações encriptadas. A LiveRamp adiciona identificadores anonimizados para ligar a compra ao consumidor sem expor informação pessoal e, posteriormente, transmite os dados à OpenAI. A partir daí, a metodologia de atribuição fica do lado da plataforma.

O mercado ainda tenta perceber se o ChatGPT será um ambiente de alta intenção de compra ou apenas uma ferramenta de descoberta e consulta. Até essa resposta estar mais clara, grande parte do investimento publicitário continuará a ser experimental. A medição independente é precisamente um dos mecanismos de que a OpenAI precisa para gerar confiança e acelerar a adoção. E tudo indica que este será apenas o primeiro passo.

Tradicionalmente, as plataformas lançam primeiro o produto publicitário, escalam a base de anunciantes e só depois, quando atingem massa crítica, integram parceiros externos de medição. A TikTok demorou anos a seguir esse caminho. A OpenAI está a fazê-lo em poucos meses. A razão não é existir já uma procura consolidada, mas sim a necessidade de construir credibilidade rapidamente, sobretudo se quiser competir por budgets orientados para performance.

“A OpenAI passou de modelos de compra baseados em CPM para CPC e depois para CPA em apenas dois meses”, explica à Digiday a consultora de AdTech Shirley Marschall. “Isto mostra que a OpenAI foi obrigada a responder à pressão dos anunciantes. Cada modelo exige mais provas do que o anterior. O CPA, em particular, requer uma infraestrutura sólida de atribuição — e é por isso que este anúncio de um parceiro de medição é tão relevante”, acrescenta.

No entanto, a parceria surge num momento de transição para a LiveRamp. Se os prazos previstos se confirmarem, a empresa passará a integrar a Publicis antes do final do ano, o que já levanta algumas dúvidas no mercado. Não tanto pela operação em si, mas pelo que poderá significar para uma empresa cuja reputação foi construída em grande parte sobre uma posição de neutralidade face aos grandes grupos publicitários. Essa independência tem sido um dos principais motivos de confiança de muitos anunciantes, pelo que esta integração poderá testar essa perceção. “Uma das coisas que a Publicis deixou muito clara foi a importância de manter a neutralidade da LiveRamp”, afirmou Clinger.

Se essa promessa se mantiver, a parceria com a OpenAI poderá evoluir muito para lá da medição de conversões. Clinger adiantou que a incorporação de novos identificadores e capacidades já faz parte do roadmap para os próximos meses. Não detalhou quais serão os próximos passos, mas a experiência do setor sugere que este tipo de integrações costuma ser a antecâmara de desenvolvimentos mais ambiciosos, como ambientes de clean room.

Por agora, a associação representa um sinal claro da direção da OpenAI: construir uma infraestrutura publicitária capaz de demonstrar resultados reais e gerar a confiança necessária para atrair investimento em grande escala.