A Netflix prevê duplicar o seu investimento em CTV e atingir os 9,2% até 2027

A Netflix está a ganhar tração como plataforma publicitária em CTV. De acordo com previsões da WARC Media, a sua quota no mercado internacional de publicidade em CTV deverá crescer de 3,7% no final de 2025 para 9,2% em 2027, mais do que duplicando o seu peso em apenas dois anos.

Executivos de agências citados pela Digiday atribuem este avanço a uma combinação de factores que reduziram fricção na compra: estabilização de preços após os primeiros meses, aumento da confiança dos anunciantes na Netflix como suporte, reforço da oferta de desporto em directo e, sobretudo, maior acessibilidade via compra programática.

O contexto ajuda a explicar a evolução. Quando a Netflix lançou o seu negócio publicitário, no final de 2022, a adopção foi gradual. Compradores e marcas pressionaram para rever um ponto de partida com CPM elevado (na ordem dos 60 dólares), numa fase em que a plataforma ainda não disponibilizava o mesmo nível de segmentação e medição que players com ADN publicitário mais consolidado. Desde então, a empresa tem vindo a encurtar distâncias, com mais formatos, mais capacidades de mensuração e uma estratégia comercial mais alinhada com as exigências da planificação de marca.

Um catalisador relevante foi a abertura à programática em escala. Em Setembro de 2025, a Netflix anunciou uma integração com a Amazon Ads para permitir a compra programática do seu inventário através da Amazon DSP a partir do quarto trimestre de 2025. A medida amplia o acesso a anunciantes — incluindo a “long tail” de marcas de média dimensão — e normaliza o processo de compra dentro de stacks já utilizados por muitas agências.

Em paralelo, a Netflix tem procurado aproximar o seu “vocabulário” de medição ao da televisão. A empresa comunicou que o plano com anúncios ultrapassa os 190 milhões de monthly active viewers (MAV), introduzindo esta métrica para reflectir alcance ao nível de espectadores e não apenas de contas. A Reuters noticiou ainda avanços em dynamic ad insertion para transmissões em directo — nomeadamente conteúdos da WWE e eventos desportivos — um passo determinante para melhorar personalização e consistência operacional em ambientes live.

As projecções financeiras acompanham esta trajectória. Em 2025, a Netflix terá gerado cerca de 1.500 milhões de dólares em receitas publicitárias, o equivalente a aproximadamente 3,3% do total da empresa, com expectativa de expansão adicional de formatos e soluções de medição, incluindo anúncios interactivos, à medida que o seu stack comercial amadurece. A WARC cita ainda estimativas baseadas na Omdia que apontam para um potencial superior a 8.000 milhões de dólares em receitas publicitárias até 2030.

Nem todas as casas de análise, contudo, projectam a mesma curva. A WPP Media adopta um cenário mais conservador, estimando uma quota de 8% em 2027, e alerta para riscos como o aumento da concorrência de agregadores digitais, o facto de nem todo o orçamento que sai da televisão linear migrar necessariamente para streaming, e a incerteza corporativa em torno do acordo com a Warner Bros. Discovery, actualmente sob pressão de propostas alternativas.

Para o mercado, a leitura é dupla. Por um lado, a Netflix parece ter encontrado um ponto de equilíbrio entre expectativas comerciais e os requisitos da compra de marca em CTV — escala, medição, operações e acessibilidade. Por outro, o seu crescimento é interpretado menos como um efeito conjuntural do boom da CTV e mais como uma captura acelerada de quota dentro de um pool de televisão em processo de digitalização, mas que não cresce ao ritmo do vídeo online ou do social.