A Amazon Ads anunciou uma parceria com a OpenAI que permitirá aos seus anunciantes aceder ao ChatGPT Ads e expandir as suas campanhas para o ambiente conversacional do ChatGPT. O acordo, operacional desde 10 de setembro, encontra-se inicialmente em fase piloto e está limitado a um grupo selecionado de anunciantes norte-americanos. A Delta Vacations está entre as primeiras marcas a testar esta nova possibilidade. A integração permite aos anunciantes que já utilizam a Amazon Ads e a Amazon DSP expandir as suas campanhas para o ChatGPT, procurando alcançar os utilizadores enquanto exploram opções, comparam alternativas e tomam decisões. A Amazon posiciona assim a publicidade conversacional como uma nova oportunidade para estabelecer contacto com audiências em momentos de elevada intenção.
“Os anúncios conversacionais representam a oportunidade de interação de crescimento mais rápido para que as marcas alcancem audiências novas e existentes”, afirma Chris Conetta, diretor de Omnichannel Supply da Amazon DSP, à Digiday. Segundo o executivo, a integração permite aos anunciantes expandir as suas campanhas para plataformas de chat conversacional onde os seus clientes já passam tempo.
O acordo com a OpenAI insere-se numa estratégia que a Amazon Ads tem vindo a desenvolver nos últimos meses para ampliar o inventário disponível para os seus anunciantes. A empresa estabeleceu acordos com diferentes plataformas e meios, passando a disponibilizar acesso a ambientes como Netflix, Roku, Spotify, SiriusXM, Disney, Hulu e ESPN.
A integração do ChatGPT representa um novo passo nesta estratégia e permite à Amazon posicionar-se como intermediária entre os anunciantes e um dos novos espaços de consumo digital com maior potencial publicitário. A proposta apoia-se também num dos principais ativos diferenciadores da Amazon: os seus first-party data de navegação, compra e consumo de conteúdos. A empresa combina estes sinais com a sua infraestrutura programática para oferecer campanhas multicanal e otimizar a sua ativação e medição. Este posicionamento está também relacionado com a estratégia de custos da Amazon DSP, que, em determinados acordos programáticos, pode apresentar comissões inferiores às de outros grandes players do mercado. A empresa procura utilizar esta combinação de inventário, dados próprios e eficiência para reforçar a sua proposta face a outras plataformas de compra programática.
A Delta Vacations é uma das primeiras marcas a participar no piloto. Para Katrin Koenig, presidente da Delta Vacations, o planeamento de viagens está a tornar-se cada vez mais personalizado e os consumidores esperam experiências relevantes. A empresa considera que a combinação da Amazon Ads com o ChatGPT pode permitir utilizar sinais comportamentais para determinar como e quando apresentar as suas propostas no âmbito das experiências publicitárias do ChatGPT. O setor do turismo pode assim tornar-se uma das primeiras áreas de aplicação deste modelo, devido ao elevado volume de consultas, comparações e processos de decisão que os utilizadores realizam nos assistentes de IA antes de contratar uma viagem.
A OpenAI acelera
A parceria surge num momento de rápida expansão da atividade publicitária da OpenAI. A empresa integrou parceiros tecnológicos como a Criteo e a StackAdapt, além de ter estabelecido acordos com grandes grupos de agências. A Amazon tornar-se-ia um dos parceiros de maior peso nesta estratégia caso o atual piloto evolua para uma integração permanente e de maior alcance. No entanto, o desenvolvimento do negócio publicitário do ChatGPT continua a enfrentar desafios relacionados com a medição, AdTech, os formatos disponíveis e a estrutura comercial. O crescimento do investimento nos próximos meses permitirá perceber até que ponto estes elementos podem limitar ou acelerar a adoção da publicidade conversacional.
O analista da eMarketer Nate Elliott considera que o último trimestre do ano ainda não deverá ser interpretado como um teste definitivo ao negócio publicitário da OpenAI, uma vez que a empresa continua a desenvolver elementos básicos da sua infraestrutura comercial e tecnológica. A entrada da Amazon Ads no ChatGPT reflete, em qualquer caso, uma transformação mais ampla do mercado: os assistentes de inteligência artificial começam a integrar-se no ecossistema publicitário como novos pontos de contacto entre marcas e consumidores, enquanto as plataformas de publicidade procuram garantir o acesso a este inventário emergente.
