O Retail Media deve deixar de ser entendido exclusivamente como um canal de marketing orientado para a conversão e aproveitar o seu potencial para trabalhar também a construção de marca. É esta a perspetiva apresentada pela Digiday, com base nas intervenções de vários responsáveis do setor durante o Media Buying Summit, realizado recentemente em Newport Beach, na Califórnia.
Aisha Khan, President of Commerce, North America da Dentsu, defendeu que a expansão do Retail Media, tanto em número de canais como em investimento publicitário, está a proporcionar novas oportunidades às agências para aproveitar a medição de closed-loop em benefício das estratégias de marketing, tanto no topo como na parte inferior do funil de conversão.
Uma das áreas com maior potencial de crescimento é a publicidade in-store media. Khan salientou que mais de 80% das vendas continuam a ocorrer em estabelecimentos físicos, enquanto menos de 5% do investimento em Retail Media é atualmente destinado a este ambiente.
Para Khan, a digitalização da experiência de compra física representa uma importante oportunidade de expansão para os retailers, especialmente no último touchpoint antes da aquisição. Além disso, a publicidade em loja poderá ajudar a reduzir o custo de alcançar os consumidores que se encontram na parte inferior do funil de compra. Embora Khan considere que o Retail Media é muito eficaz devido à sua proximidade do momento de conversão, também alerta para o facto de ser dispendioso. Por isso, aponta para um maior equilíbrio entre eficácia e eficiência como uma das principais chaves para a próxima fase de crescimento do Commerce e do Retail Media.
A importância de coordenar os diferentes canais também esteve presente noutra das sessões do encontro. Laurel Burton, CEO da Instrument, defendeu o papel central dos websites nas estratégias de Commerce, face às preocupações geradas pelo crescimento do AEO e do GEO. Segundo Burton, os websites não estão a perder relevância, mas devem funcionar como um eixo central capaz de proporcionar uma experiência coerente tanto aos consumidores como aos motores de resposta baseados em inteligência artificial.
Na mesma sessão, Carly Gomez, CMO da Crocs, concordou com a necessidade de manter a coerência entre os diferentes touchpoints de uma marca. Embora os consumidores possam descobrir uma marca através de um LLM, posteriormente podem recorrer às suas redes sociais, ao seu e-commerce ou à sua aplicação para obter mais informações. Por isso, todos estes canais devem proporcionar uma experiência integrada.
A criatividade e a inteligência artificial, fundamentais para a evolução do setor
Khan alertou para o facto de o Retail Media continuar demasiado associado ao marketing de performance e defendeu a necessidade de reforçar também o seu papel na construção de marca. Neste sentido, destacou a CVS e a Kroger como exemplos de redes de Retail Media que estão a contribuir para alargar as possibilidades criativas do setor. Khan defendeu que a medição de closed-loop deve demonstrar a incrementalidade e a eficiência dos investimentos, mas também reivindicou o papel da criatividade. Tanto a experiência em loja como as ações de marketing dirigidas ao comprador precisam de incorporar elementos criativos capazes de captar a sua atenção.
Por outro lado, Khan referiu que os modelos de marketing mix impulsionados pela inteligência artificial podem contribuir para reduzir os custos. Segundo explicou, a IA está a acelerar a evolução dos modelos tradicionais de MMM para sistemas mais ágeis e sofisticados de análise da incrementalidade. Esta mudança também poderá afetar o modelo económico das redes de Retail Media. Khan salientou que os anunciantes estão a desenvolver as suas próprias capacidades para investir em diferentes retailers e obter medições de closed-loop de forma independente, em vez de dependerem exclusivamente dos dados disponibilizados pelas próprias plataformas.
Como consequência, os CPM associados aos dados que os retailers cobram pela disponibilização deste tipo de medição poderão diminuir. Além disso, Khan antecipou que a consolidação do mercado deverá provavelmente reduzir o número de redes de Retail Media existentes.
