As agências estão a redesenhar o equilíbrio entre DSPs, SSPs e publishers

A publicidade programática funciona há muito tempo sobre uma arquitetura relativamente estável: os publishers trabalham com SSPs, os anunciantes compram media através de DSPs e as agências atuam como intermediárias entre ambos os lados da cadeia. No entanto, esse modelo está a começar a mudar. O mercado publicitário está a entrar numa nova fase em que as grandes agências procuram aproximar-se cada vez mais da infraestrutura, das camadas de identidade e dos sistemas de orquestração que sustentam o ecossistema programático. O objetivo já não é apenas comprar media de forma mais eficiente, mas ganhar maior controlo sobre os fluxos de dados, a transparência e a economia da cadeia de supply. A aquisição da LiveRamp pela Publicis Groupe voltou a colocar o foco neste movimento estrutural que, segundo fontes citadas pela Digiday, poderá acabar por redefinir a “middle layer” programática durante a segunda metade desta década.

O mercado já não funciona com fronteiras tão claras

Nos últimos anos, as fronteiras tradicionais entre DSPs e SSPs têm-se vindo a esbater. Movimentos como o OpenPath da The Trade Desk ou iniciativas como o ClearLine da Magnite e o Activate da PubMatic são exemplos de como ambos os lados da cadeia começaram a invadir territórios historicamente separados.

Agora, o próximo passo parece vir das próprias agências e grandes buyers, que exploram formas de se aproximarem mais diretamente do supply para reduzir custos operacionais, melhorar a visibilidade sobre a cadeia e recuperar capacidade de negociação face a ecossistemas cada vez mais fechados. Parte desta tensão terá estado inclusivamente por detrás dos recentes desacordos entre a Publicis Groupe e a The Trade Desk, segundo várias fontes citadas pela Digiday.

O custo invisível da programática

Um dos conceitos que mais peso tem ganho nesta discussão é o da “containerização” da infraestrutura programática. Há algumas semanas, a Index Exchange apresentou o Index Cloud, uma iniciativa que permite a parceiros tecnológicos executar aplicações diretamente dentro da sua própria infraestrutura. O primeiro DSP a ser implementado neste modelo foi a Bedrock Platform.

Embora possa parecer uma questão puramente técnica, o debate tem implicações económicas relevantes. Andrew Casale, CEO da Index Exchange, explicou à Digiday que um dos grandes problemas estruturais do ecossistema programático atual são os custos associados ao processamento de enormes volumes de bid-stream data em infraestruturas cloud públicas. Segundo Casale, muitas empresas do ecossistema — DSPs, vendors de dados ou plataformas de otimização — dedicam recursos significativos apenas a ouvir e processar pedidos publicitários, algo que descreveu como um “imposto invisível” dentro do AdTech.

A consequência é que muitas empresas reduziram o volume de tráfego que processam ou especializaram-se em nichos específicos, porque não conseguem suportar o custo de operar sobre toda a cadeia de supply.

Mais controlo, menos dependência

A proposta do Index Cloud passa precisamente por aproximar as aplicações tecnológicas do próprio ambiente de supply, reduzindo custos de transferência de dados e melhorando a eficiência operacional. A Bedrock explica que operar dentro da infraestrutura da Index lhe permite ter maior visibilidade sobre o tráfego programático e reduzir custos associados à movimentação massiva de bid requests entre diferentes ambientes cloud. Parte dessa poupança, garantem, poderá depois ser transferida para clientes e agências.

Mas por detrás da infraestrutura existe também uma discussão estratégica muito mais profunda: quem controla realmente a cadeia programática. Muitas agências e grandes buyers começam a questionar até que ponto os ambientes totalmente integrados limitam a sua capacidade de negociação e aumentam a concentração de poder dentro do ecossistema.

Alguns compradores preferem manter “rotas preferenciais” para publishers específicos, em vez de depender exclusivamente de plataformas fechadas onde sentem perder controlo sobre preços, dados e decisões de otimização.

Outra preocupação recorrente entre as agências está relacionada com a transparência de custos e reporting dentro das cadeias automatizadas de compra. A chegada de workflows impulsionados por IA acrescenta ainda mais pressão a esta questão. À medida que a compra programática se apoiar cada vez mais em modelos proprietários, otimização algorítmica e automatização avançada, o controlo sobre infraestrutura e dados torna-se um ativo estratégico ainda mais relevante.

Rumo a plataformas fechadas ou infraestruturas modulares?

Irá o mercado consolidar-se em torno de plataformas totalmente integradas ou evoluir para modelos mais modulares, onde diferentes camadas tecnológicas colaboram entre si? As grandes plataformas defendem que a integração vertical melhora a eficiência e simplifica processos, mas muitas agências continuam relutantes em ceder demasiado controlo dentro de ecossistemas fechados, sobretudo num contexto em que dados, otimização e IA assumem um papel cada vez mais importante.

Mais do que o fim da programática, o que parece estar a acontecer é uma redefinição de quem controla as “tubagens” do ecossistema publicitário.