Continua a batalha pelas “take rates”: The Trade Desk enfrenta a Amazon e outros DSPs

Para quem não estiver familiarizado com o termo “take rate”, este refere-se à margem ou comissão que uma tecnologia retém quando é utilizada, seja por agências/anunciantes ou por publishers.

Dito isto, o take rate da The Trade Desk tem sido um dos temas mais sensíveis na publicidade programática na última década. Desde 2017 até hoje, a sua comissão manteve-se entre os 19% e os 21%, um dado que a The Trade Desk divulga anualmente. Pouco depois da sua entrada em bolsa, o fundador e CEO, Jeff Green, comentou que essa percentagem se situaria entre os 15% e os 20%. Entretanto, praticamente todas as outras partes da cadeia de fornecimento viram as suas comissões diminuírem.

Os take rates dos SSPs, por sua vez, têm vindo a encolher. Alguns anunciantes chegaram a afirmar que as tarifas cobradas pelos fornecedores tecnológicos eram um verdadeiro "imposto tecnológico publicitário". Muitas agências, mesmo enfrentando dificuldades financeiras, continuavam a pagar tarifas elevadas ao seu fornecedor, a The Trade Desk, que de repente se tornara a maior empresa do setor.

Mas à medida que os DSPs concorrentes tentam ganhar quota de mercado — especialmente na publicidade em CTV —, começam a atrair compradores com take rates mais baixos. Este grupo que oferece condições mais vantajosas inclui desde a Amazon Ads DSP e a Comcast até startups como a Pontiac DSP.

Aparentemente, a The Trade Desk não tem planos para reduzir a sua take rate. “Tem-se mantido consistentemente em torno dos 20% do investimento na nossa plataforma e não há planos para mudar isso”, afirmou um porta-voz, mesmo numa altura em que a CTV aumenta a sua presença publicitária na plataforma.

Para os restantes, a concorrência é feroz, comprimindo as margens do lado da procura e pressionando o líder num momento de rara vulnerabilidade.

Porque é que há polémica agora?
Se a controvérsia em torno da comissão da The Trade Desk começou há anos, porque é que volta agora a ser tão relevante? O mais recente relatório de resultados da The Trade Desk é a única ocasião do ano em que a empresa divulga a sua take rate, que em 2024 foi de 20,3%. Além disso, a The Trade Desk sofreu, em fevereiro passado, o seu “primeiro verdadeiro deslize” nos resultados trimestrais desde que entrou em bolsa. Estão também a ocorrer mudanças estruturais no ecossistema da publicidade programática, que abrem uma pequena brecha para outros players. Por exemplo, os anúncios em CTV têm custos de computação na nuvem mais baixos. Os DSPs focados em streaming conseguem transferir essa poupança nos custos de armazenamento de dados. E não são apenas as startups a aproveitar esta vantagem: gigantes tecnológicos como a Amazon Advertising e a Comcast Ads também estão a cortar drasticamente as comissões do lado da procura.

O caso da Amazon
A Amazon é conhecida pelos seus preços baixos — e isso também inclui os take rates. A Amazon DSP reduziu a sua comissão e oferece tarifas relativamente baixas para anúncios em streaming e CTV, segundo Kate Greubel, vice-presidente de meios self-serve na agência de e-commerce Flywheel, pertencente ao grupo Omnicom. Greubel afirmou que os anunciantes começaram recentemente a realizar testes A/B entre DSPs terceiros — nomeadamente a Amazon e a The Trade Desk — para ver qual oferece melhores tarifas e qualidade de inventário.

Um porta-voz da The Trade Desk comentou à AdExchanger que o preço dos DSPs sem comissões e inventário barato costuma ser compensado com tarifas elevadas de dados. Além disso, alguns vendedores da Amazon queixam-se de que os meios gratuitos oferecidos pela Amazon DSP como incentivo podem não valer a pena — mesmo sendo gratuitos. Mas a Amazon pode permitir-se reduzir tarifas porque detém os próprios meios: Fire TV, Prime Video, Twitch, motor de pesquisa interno, entre outros. O seu negócio publicitário não depende da comissão do DSP, ao contrário do que acontece com as empresas independentes de AdTech.

DSPs especializados em CTV
Nos últimos 5 a 10 anos, surgiram poucos DSPs novos no mercado. Na opinião de Keith Gooberman, CEO da Programmatic Mechanics e da Pontiac DSP, “isso deve-se ao facto de ser caríssimo”. A sua plataforma está quase exclusivamente centrada em CTV e vídeo online. Outros DSPs focados em CTV incluem a Viant, a Azerion e a Universal Ads da Comcast.

Gooberman explicou que, ao contrário da The Trade Desk — que analisa milhões de segmentos de audiência e dados para cada impressão (o que implica custos elevadíssimos) —, os DSPs especializados em CTV conseguem reduzir significativamente esses encargos, permitindo-lhes oferecer comissões mais baixas.

A Azerion, por exemplo, lançou o seu DSP Hawk nos EUA com comissões próximas de zero. A Universal Ads da Comcast também eliminou as comissões de DSP, apoiada pela sua empresa-mãe. A Viant, por sua vez, alterou o seu foco para a CTV, que agora representa mais de 40% do seu negócio.

Mas a TTD não é também um DSP de CTV?
A The Trade Desk sabe que a sua enorme capacidade de processamento de dados é uma vantagem — mas também um custo. Jeff Green indicou que a cadaa TTD processa cerca de 600 milhões de impressões 30 segundos, o que permite uma segmentação extremamente precisa. No entanto, esta abordagem requer grandes investimentos, e nem todos os anunciantes continuam a dar prioridade à utilização de cookies para segmentação e atribuição.

A TTD está a aumentar a sua presença em CTV dentro do seu media mix: no relatório de fevereiro, Green indicou que o vídeo (incluindo vídeo online, mobile e outros formatos) já representa quase 50% do total.

Para já, empresas programáticas independentes como a Viant e a Pontiac DSP ainda não estão a ameaçar seriamente a quota de mercado da The Trade Desk, embora consigam atrair alguns clientes e gerar receitas próprias. Por exemplo, em 2024, a Viant aumentou as suas receitas em 76 milhões de dólares, enquanto a The Trade Desk somou 500 milhões.

Gooberman comentou que, embora a Amazon concorra pelo investimento em CTV, os seus anunciantes não procuram o mesmo nível de transparência na cadeia de fornecimento que os clientes dos DSPs independentes exigem. “Dizemos o mesmo que a The Trade Desk — só que a um custo mais baixo”, conclui Gooberman.