De estar no "vagão de cauda" a ser o "cisne negro": assim evoluiu o DOOH
A quarta edição do “Programmatic Morning: DOOH” arrancou em Madrid com a receção de Mikel Lekaroz (CEO da PROGRAMMATIC SPAIN e CEO da Next Different Spain), que apresentou o panorama atual do DOOH. Lekaroz sublinhou o momento de maturidade do canal: segundo a IAB, o OOH já representa 5% do investimento publicitário global, 40% do investimento em OOH é digital, e o DOOH cresceu 15% entre 2023 e 2024. Em Espanha, acrescentou, a tração do canal apoia-se no avanço do pDOOH, na segmentação com dados de mobilidade e comportamento, na integração de first-party data e na atribuição online–offline.
O “círculo completo”: medir hoje para vender amanhã
A palestra inaugural, “O círculo completo: DOOH, Retail Media e a nova medição omnicanal”, de Macarena Estévez (CEO da CIRENTIS), demonstrou, através de modelos matemáticos, como o DOOH impacta outros canais e melhora o ROI ao ativar efeitos de arrasto entre os meios. “Nem tudo se mede da mesma forma, é necessário combinar tática e estratégia, os modelos devem ser rigorosos para facilitar a decisão, e a publicidade funciona, toda exposição deixa uma marca”, afirmou a especialista. Defendeu ainda a importância de capturar o efeito halo do exterior sobre os canais digitais (especialmente o Search) e de ajustar os níveis de investimento e o espaçamento das campanhas conforme as curvas de rendimento, além de impulsionar padrões de métricas e a orquestração do DOOH e do Retail Media. “O efeito halo faz com que uns meios impulsionem outros. O mais importante é que o anunciante perceba que os meios colaboram e não são inimigos”, explicou Estévez.
pDOOH: dados acionáveis full-stack
Na seguinte palestra, “O estado do DOOH programático em Espanha: motores, desafios e oportunidades”, Inés Armendáriz (International Sales Director da Perion) explicou como a Perion continua a operar como uma plataforma full-stack de DOOH e como incorporaram um marketplace próprio que ativa dados “com simplicidade e precisão”. Para demonstrar isso, apresentou dois casos: Lululemon na Alemanha, onde uma abordagem always on com medição de lift permitiu introduzir a marca e consolidar notoriedade; e Volkswagen na Suécia, onde a ferramenta Journeys alinhou rotas reais de audiência com localizações específicas, alcançando altas taxas de concentração e impacto. “pDOOH é uma parte fundamental no DOOH. A programática no DOOH e a programática online coexistem há anos, mas são canais orientados de maneira diferente. Contudo, estamos a viver um momento de transformação. A chegada da IA fará com que, em 2026, haja uma convergência muito mais forte entre estes canais”, salientou a profissional
Da compra direta aos marketplaces: o exterior automatiza-se
Para finalizar a primeira parte do evento, a mesa-redonda “Da compra direta aos marketplaces: a transformação dos modelos de compra no DOOH”, moderada por Mikel Lekaroz, reuniu Guillermo García Maruny (Programmatic Media Sales Director da Broadsign), Jesús Martín Alonso (Precision Strategy Senior Manager Programmatic, Publicis Groupe Espanha) e Ricard Puig (Diretor Técnico da IWALLINSHOP). Do lado das agências, Jesús Martín defendia que a programática “fechou o círculo das negociações e da omnicanalidade”, integrando o exterior no mesmo DSP, com os dados como base para decidir o mix e a cobertura: “A jornada do consumidor é o que tem de marcar a seleção dos ecrãs, e não o contrário.”
Do lado tecnológico, Guillermo García destacou a mudança de fase: “O exterior vive um momento de êxito. Passou de estar no vagão de cauda a ser o cisne negro. O catalisador foi a tecnologia: o facto de os meios terem passado de um inventário exclusivamente em papel para um mundo completamente digital impulsionou o setor. Hoje em dia, o meio exterior está muito fragmentado, para mim, a automação é chave.” Além disso, defendeu o uso de PMPs e APIs que facilitem aos DSPs uma planificação fluída de DOOH e lamentou que a criatividade dinâmica e o aproveitamento do contexto ainda estejam abaixo do que a tecnologia já permite.
Por sua vez, Ricard Puig enfatizou a digitalização centrada em enriquecer o inventário com dados de contexto, mobilidade e fluxos, transferindo “a essência do físico para o digital”. Reclamou também a necessidade de estandardização, manutenção de inventário e gestão do floor price num meio que não é elástico: “Estamos a passar para um ecossistema que realmente tem de respirar por si próprio, embora ainda não o faça… É importante gerir bem o floor price, é um equilíbrio delicado.”
O consenso final indicou que o DOOH está a deixar para trás os sistemas clássicos e a avançar para um sistema dinâmico: PMPs bem governados, medição por audiências e eventos, criatividade contextual em tempo quase real e automatização de todo o ciclo com IA e supervisão humana para não perder o contexto que torna este meio único.
