Programmatic Morning DOOH constata a maturidade do canal e o seu salto definitivo para o Data-Driven

O Programmatic Morning DOOH, organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN e realizado esta quarta-feira nos Teatros Luchana, em Madrid, evidenciou a solidez e evolução do mercado de publicidade exterior digital programática. A sessão combinou balanço e visão de futuro: a JCDecaux celebrou o quinto aniversário da sua primeira campanha pDOOH e apresentou uma nova estratégia assente na sua DMP, na ativação em tempo real e em novos modelos de pricing. Além disso, uma mesa-redonda dedicada às “narrativas fluidas” confirmou que o DOOH já se integra plenamente na estratégia full-funnel, exigindo uma criatividade contextual, enquanto o caso Vueling, apresentado pela Taptap Digital e pela Havas Media Network, demonstrou como o seu sistema redistribui investimento entre DOOH, vídeo e display para impulsionar reservas com maior eficiência e sustentabilidade.

JCDecaux: cinco anos de pDOOH e a data no centro da nova fase

A JCDecaux assinalou o encontro como “um momento muito especial” na sua trajetória recente.
“Esta semana faz cinco anos que ativámos a primeira campanha programática de publicidade exterior digital”, recordou José Miguel Lobo, diretor comercial adjunto de Venda Programática da JCDecaux, mencionando a Havas Media Network e a Hyundai como parceiros deste marco.

Desde então, o mercado deu um salto significativo: mais de 10.000 ecrãs digitais em todo o país estão disponíveis para compra programática, e 59 DSPs já se ligam a esse inventário.

No caso da JCDecaux, a empresa passou de 65 para mais de 2.500 ecrãs digitais, acumulando mais de 3.700 deals, com um fluxo semanal próximo dos 400 milhões de impressões dedicadas a programática. “Isto é sinal de saúde para o mercado. Não devemos canibalizar, mas sim abrir novas janelas para novos clientes”, sublinhou Lobo, que posicionou Espanha como o quinto maior mercado programático do grupo e antecipou que o investimento em pDOOH poderá atingir 17 milhões de euros em 2025.

A nova estratégia da JCDecaux centra-se na data, na visão cross-media e na ativação em tempo real. A empresa está a desenvolver a sua própria DMP, que “não nasce para competir, mas para complementar”: partirá das audiências do Geomex, enriquecendo-as com dados públicos e de parceiros — como o INE, Adsquare, bancos e consumo audiovisual —, melhorando assim o targeting e a qualidade da curadoria.

Em termos comerciais, a JCDecaux irá combinar tecnologia em tempo real (para ajustar campanhas segundo eventos e fluxos de público) com modelos de floor price adaptados a um meio limitado, garantindo performance quando o contexto o justificar. “O modelo de programática não garantida deve ganhar peso. A data deve ser o núcleo da empresa — é através dela que conseguiremos oferecer novos serviços”, concluiu Lobo.

Narrativas fluidas: DOOH como alavanca omnicanal e criativa

A mesa-redonda “Narrativas fluidas: como integrar o DOOH numa estratégia omnicanal coesa”, moderada por Pepe Cerezo (membro do conselho da PROGRAMMATIC SPAIN e fundador da Digital Journey), reuniu Begoña Diéguez (Head of Programmatic, Global Espanha), Emilio Rojo (Country Manager, Logan), Jorge Oliveros (Audiências & Meios, Iberdrola), Lucía González (Chief Business Officer, Cosmo5 Iberia) e Ruth Santana (diretora criativa e de inovação, Mediaplus Equmedia).

O consenso foi inequívoco: o DOOH deixou de ser “o último convidado” para se tornar um ponto de contacto essencial que amplifica, estrutura e contextualiza o storytelling das marcas.
“Integramo-lo com uma lógica full-funnel: ajuda-nos a expandir a mensagem, gerar notoriedade e reforçar a narrativa ao longo da jornada do consumidor”, explicou González.

“DOOH já não é um canal isolado; é uma extensão natural do digital. A integração programática permite aceder ao inventário exterior a partir das mesmas plataformas e aplicar as mesmas capacidades de data que em mobile ou CTV”, acrescentou Rojo.

Por sua vez, Oliveros destacou o interesse da Iberdrola em “localizar audiências, ativar onde há maior concentração ou afinidade e medir o retorno com media-mix modelling”.

A criatividade contextual foi outro tema central. “Devemos explorar as virtudes de cada meio. O DOOH permite-nos falar com todos e adaptar a mensagem ao público, ao momento e à localização; ajustar em tempo real é pura magia para o consumidor”, defendeu Santana.

Diéguez apelou à preservação do ADN criativo, ao mesmo tempo que sublinhou a importância de conceber peças adaptadas ao formato e ao contexto, acompanhando as marcas desde o briefing até à ativação: “Um mupi não é o mesmo que um formato vertical”, exemplificou.

No campo da medição, os participantes concordaram que já é possível comprovar alcance real, perfil da audiência e impacto em visitas físicas, embora a atenção continue a ser um desafio que requer uma abordagem omnicanal.

O painel apontou ainda para o futuro: mais first-party data integrada no DOOH, predominância do digital em múltiplos ecrãs e criatividade dinâmica como novo padrão. “O exterior brilha mais do que nunca — e vai ganhar ainda mais peso no mix de meios”, resumiu Diéguez.

Caso Vueling: um “sistema vivo” que sincroniza dados e meios

Durante o evento, Álvaro Vassal'lo (Business Development Manager, Taptap Digital) e Inés Llorente (Planning & Negotiation Manager, Havas Media Network Espanha) apresentaram o caso da campanha “Back to School” da Vueling, ativada em Barcelona, Bilbao, Málaga e Sevilha.

A estratégia transformou o negócio num verdadeiro metrónomo de meios: um sistema vivo que monitoriza vendas, pesquisas e reservas, redistribuindo investimento em tempo real entre DOOH, vídeo e display, de modo a corrigir desvios e maximizar resultados.
“O negócio guiou a comunicação: quando detetávamos um desfasamento, ajustávamos de imediato a pressão publicitária”, explicou Llorente.

“A base de tudo foram os dados transacionais da Mastercard. Com menos pesquisas, conseguimos mais reservas graças à complementaridade entre os canais digitais e o DOOH, que funcionou como acelerador”, acrescentou Vassal'lo.

O planeamento identificou zonas de alto potencial com afinidade geográfica e sinais de geolocalização. Quando uma área ficava abaixo do objetivo, o sistema aumentava o investimento em DOOH e ajustava vídeo e display; a inclusão do preço nas peças criativas ajudou a converter intenção em compra.

Após uma fase de tendência negativa, os primeiros quatro dias da campanha inverteram a curva, registando fortes picos em vendas e reservas. No fecho, a última semana apresentou um crescimento de 11,3% nas reservas face à média semanal, provando que a sinergia de meios permitiu gerar mais resultados com menos esforço de busca. O efeito prolongou-se após o término da campanha — um sinal claro de eficiência incremental e escalabilidade do modelo.