Inovação, criatividade e medição marcam a segunda metade do Programmatic Morning DOOH

O Programmatic Morning DOOH, que decorreu esta semana, foi um ponto de encontro essencial para os profissionais do setor de publicidade exterior — e, em particular, para aqueles ligados à vertente programática do meio. Organizado pela Programmatic Spain, o evento assinalou a sua quarta edição nos Teatros Luchana, em Madrid, e deixou pistas claras sobre o estado atual da indústria e o caminho que esta está a seguir.

Após uma manhã dominada por temas como a automatização, os marketplaces programáticos e a digitalização do meio, a segunda parte do encontro centrou-se na inovação, nas novas experiências e formatos e na medição — um tema que continua a gerar debate, dada a diversidade de necessidades entre os diferentes intervenientes do mercado de publicidade exterior.

Numa mesa-redonda moderada por Salvatore Cospito, membro da direção da Programmatic Spain e CEO da REETMO, vários especialistas refletiram sobre a forma como as experiências publicitárias podem adaptar-se ao contexto em tempo real através dos dados.

Álvaro Rodríguez, VP Sales & Business Development da Taptap Digital, destacou que a tecnologia transformou o DOOH num meio “de precisão”, graças à utilização de dados geolocalizados. “Temos agora a oportunidade de planear, ativar e medir com base em dados — e sermos mais eficientes”, sublinhou.

Na mesma linha, Javier Alcántara, Head of Media da Universal Pictures International Spain, reforçou a importância dos first-party data, considerados “um dos ativos mais valiosos”. Segundo o especialista, estes dados permitiram “falar a linguagem digital num meio tradicional” e construir benchmarks por zona que depois podem ser cruzados com o inventário DOOH.

Sandra Narro, Head of Corporate Marketing na Neiven, realçou a força dos centros comerciais em termos de dados de afluência e perfil de visitantes, permitindo criar padrões de comportamento consoante o momento e acrescentar valor às mensagens. Para Narro, a programática traz automatização e eficiência, mas “ainda é preciso um grande esforço de evangelização”.

Beatriz Dorado, OOH Media Director na Havas Media Network, concordou: “Ao DOOH exige-se mais do que a outros canais. Temos evoluído tecnicamente e o meio está a tornar-se mais sofisticado, mas é necessário estabelecer padrões mínimos.”

Os especialistas foram unânimes em reconhecer o potencial criativo ainda por explorar no DOOH: é essencial produzir mais dynamic creative (DCO) que responda à localização, ao momento, aos eventos e até ao estado de espírito do público. No entanto, ainda faltam volume de peças e processos ágeis de validação. Apesar disso, a inteligência artificial (IA) — tanto preditiva como generativa — está já a acelerar a produção de versões criativas contextuais, além de melhorar a planificação e otimização entre canais.

O caso ING: como o DOOH aproximou a marca dos jovens

A inovação e a criatividade estiveram igualmente em destaque na apresentação de Pedro Fernández Sanz, Diretor de Marketing e Produto na Clear Channel, e Eva Flórez, Business Director para ING na Iprospect, que partilharam um case study desenvolvido para o banco online.

O objetivo da ING era reforçar a notoriedade da marca através do DOOH e transformá-lo num pilar estratégico, tornando a marca mais relevante e presente no dia a dia do seu público.

A proposta passou por substituir campanhas em “ondas” tradicionais por uma estratégia always on — o que implicava desafios acrescidos: criar peças dinâmicas adaptadas ao DOOH para manter a atenção e otimizar a planificação para maximizar a cobertura.

Para desenvolver a estratégia criativa, a equipa recorreu à ferramenta Neurooh, com mapas de calor e opacidade, ajustando assim as mensagens ao contexto de exibição.

A campanha, ativa de forma ininterrupta durante quase dois anos, obteve resultados notáveis: mais de 20% de notoriedade, aumento de 7% na cobertura incremental e maior penetração no público jovem em comparação com outros segmentos.
“A conexão emocional foi mais forte em DOOH do que nos restantes canais”, sublinhou Flórez. Já Fernández concluiu: “Este meio é maravilhoso, mas não faz magia. A magia acontece quando trabalhamos em conjunto, alinhamos o pensamento e exploramos todo o seu potencial.”

Como medir o impacto do Digital-Out-Of-Home?

A última mesa-redonda do dia abordou um dos temas mais sensíveis: a medição no DOOH.
Moderada por Mikel Lekaroz, a conversa revelou as dificuldades em alcançar consenso no mercado e a complexidade de definir padrões comuns.

Nuria Giménez, Diretora de Consumer Data na Coca-Cola Europa, foi clara: “A falta de estandardização prejudica os anunciantes. Se cada um tem a sua forma de medir, torna-se impossível trabalhar com mais de um parceiro de medição.”

Por outro lado, Patricia Carreras, Brand Director na PHD Media, reconheceu que talvez não se chegue a uma medição única, mas defendeu a necessidade de criar referências e recorrer a fontes independentes: “Devemos ir mais além como indústria e adotar uma linguagem comum. É essencial definir os KPIs principais para os clientes — e isso passa por estandardizar a metodologia.”

Pablo Goya, VP of Europe na mediasmart, acrescentou que o ideal seria um sistema comum “em que cada contexto possa aplicar as suas próprias regras”. Já Marcela Álvarez, Head da Westfield Rise Spain, alertou: “A estandardização com base nos dados de uma única empresa levaria a um monopólio — e isso nunca é positivo. Em vez de uniformizar, devemos compreender cada contexto.”

Os especialistas debateram ainda o papel dos auditores externos, os custos elevados da medição — especialmente em ambientes interiores como centros comerciais — e as limitações que isso impõe à escalabilidade.

Em comparação com o meio digital, Álvarez observou: “Inspiramo-nos no ambiente online para medir, respeitando o GDPR e a privacidade dos utilizadores. Temos de ser conscientes de que os visitantes de um centro comercial podem não querer ser identificados.”

A conclusão foi unânime: o DOOH é um meio híbrido, ao qual se exige muito mais do que a outros, mas que continua a evoluir rapidamente. Como recordou um dos intervenientes, “nem sequer a televisão, com toda a sua história e recursos de medição, enfrenta um nível de exigência tão elevado”.