O Programmatic Morning DOOH reúne dezenas de profissionais do setor de Publicidade Exterior na sua 4.ª edição
Os Teatros Luchana, em Madrid, receberam ontem a 4.ª edição do Programmatic Morning DOOH, o evento organizado por este meio que, ano após ano, analisa os desafios e oportunidades da publicidade exterior digital (Digital Out of Home – DOOH). Quase 170 profissionais do setor reuniram-se para debater a evolução deste canal, o crescimento da compra programática neste contexto e as tendências que irão marcar o futuro próximo.
A sessão de abertura ficou a cargo de Mikel Lekaroz, CEO da Programmatic Spain e da Next Different Spain, que apresentou uma visão panorâmica do ecossistema DOOH e destacou o crescimento expressivo que este meio tem registado nos últimos anos. A abrir o evento, Macarena Estévez, CEO da Cirentis, demonstrou como o DOOH tem impacto noutros canais, como o retail media ou o digital, recorrendo a modelos matemáticos aplicados à publicidade para ilustrar a sua análise.
Inés Armendáriz, International Sales Director na Perion, traçou o panorama atual do DOOH programático em Espanha, sublinhando os fatores que impulsionam o crescimento do setor e apresentando dois casos de sucesso em mercados europeus. Já José Miguel Lobo, Diretor Comercial Adjunto de Venda Programática na JCDecaux, analisou as chaves do crescimento deste canal, que se afirma cada vez mais como peça central no planeamento publicitário.
Um dos momentos altos da manhã foi a mesa-redonda dedicada à transformação dos modelos de compra em DOOH — da compra direta aos marketplaces. Moderada por Mikel Lekaroz, contou com a participação de Guillermo García Maruny (Broadsign), Jesús Martín Alonso (Publicis) e Ricard Puig (IWALLINSHOP), que partilharam as suas experiências na transição para modelos mais automatizados e eficientes.
DOOH e a integração omnicanal
A integração do DOOH numa estratégia omnicanal coesa foi o tema da mesa que reuniu Begoña Diéguez (Global España), Emilio Rojo (Logan), Jorge Oliveros (Iberdrola), Lucía González (Cosmo5 Iberia) e Ruth Santana (Mediaplus Equmedia). Sob a moderação de Pepe Cerezo, membro do board da Programmatic Spain e fundador da Digital Journey, o painel sublinhou a capacidade do DOOH para gerar cobertura, notoriedade e precisão nas campanhas.
DOOH como motor de cobertura e relevância
Ao longo do evento foram apresentados diversos exemplos de como as marcas recorrem a este canal para atingir objetivos distintos. Álvaro Vassal’lo, Business Development Manager na Taptap Digital, e Inés Llorente, Planning & Negotiation Manager na Havas Media Network, mostraram como a Vueling apostou numa estratégia omnicanal de vídeo, DOOH e display, “definida pelo negócio” e assente em três indicadores: vendas, pesquisas e reservas.
Outro caso em destaque foi o da ING. Pedro Fernández Sanz, Diretor de Marketing e Produto na Clear Channel, e Eva Flórez, Business Director para a ING na Iprospect, explicaram como uma estratégia always on, o investimento em criatividades dinâmicas e adaptadas ao contexto, e a otimização do planeamento permitiram à marca conquistar relevância e posicionar-se junto do público mais jovem.
Dados e medição no centro do debate
A importância dos dados no universo DOOH foi o foco da mesa-redonda moderada por Salvatore Cospito, membro do board deste meio e CEO da REETMO. Álvaro Rodríguez (Taptap Digital), Beatriz Dorado (Havas Media Network), Sandra Narro (Neinver) e Javier Alcántara (Universal Pictures International Spain) refletiram sobre a forma como as experiências publicitárias podem adaptar-se em tempo real ao contexto, graças à crescente precisão e riqueza da informação disponível.
A jornada terminou com um debate sobre os desafios e soluções na medição do DOOH — um tema essencial para a consolidação do meio como canal estratégico. Moderada por Mikel Lekaroz, a mesa reuniu Marcela Álvarez (Westfield Rise Spain), Nuria Giménez (Coca-Cola Europa), Pablo Goya (mediasmart) e Patricia Carreras (PHD Media), que discutiram se a indústria deve avançar para padrões comuns que garantam comparabilidade de resultados, ou se essa realidade ainda está distante.
O evento veio confirmar o crescente interesse do setor pela publicidade exterior digital e pela sua integração em estratégias de marketing omnicanal mais amplas, consolidando o DOOH como uma peça-chave no atual ecossistema programático.
