Google testa novos controlos para aumentar a transparência do Performance Max

A Google começou a testar novas opções de controlo para as campanhas Performance Max (PMax), na sequência de vários anos de críticas por parte de anunciantes e agências relativamente à reduzida capacidade de supervisão sobre a forma como o orçamento é distribuído.

A nova funcionalidade permite que alguns compradores de media excluam das campanhas PMax duas fontes de inventário: os parceiros de pesquisa (Search Partners) e a Google Display Network (GDN). Até agora, ambas as opções estavam ativadas por defeito, oferecendo aos anunciantes um controlo limitado sobre a sua inclusão.

A funcionalidade surge nas contas de alguns utilizadores através de duas caixas de configuração que permitem desativar estes canais. Apesar de ainda se encontrar em fase piloto, vários profissionais do setor nos Estados Unidos e no Reino Unido já tiveram acesso à novidade.

"É uma alteração bastante significativa", afirmou Sam Clarke, Managing Director e Head of Search da Crossmedia, citado pela Digiday. Segundo o responsável, um dos principais desafios do Performance Max desde o seu lançamento tem sido precisamente a perceção de falta de controlo quando comparado com as campanhas tradicionais de Search, sobretudo devido à reduzida visibilidade sobre a forma como o investimento é distribuído.

Mais controlo sobre o inventário

O Performance Max foi lançado em 2022 como uma solução baseada em automação e inteligência artificial, capaz de distribuir anúncios pelos diferentes ambientes do ecossistema Google, incluindo Search, Display, YouTube, Discover, Gmail e Maps.

Contudo, o seu modelo de "caixa negra" gerou reservas entre muitos anunciantes, que reclamavam maior transparência relativamente ao destino dos seus investimentos.

A possibilidade de excluir determinadas fontes de inventário representa uma alteração relevante, uma vez que permite limitar a exposição das campanhas a ambientes que alguns compradores consideram de menor qualidade.

"Os anunciantes de Search não querem a Display Network. Não queremos que esteja ativa", afirmou Kyle Rovinski, Associate Director of Search na Duncan Channon.

Também David Dweck, Presidente da Go Fish Digital, considera que tanto a Google Display Network como os parceiros de pesquisa eram vistos por parte do mercado como fontes de inventário residual às quais os anunciantes eram obrigados a aceder desde o lançamento do Performance Max.

Esta novidade junta-se a outras funcionalidades introduzidas pela Google ao longo do último ano para aumentar o nível de controlo disponível para os anunciantes, entre as quais se destacam os relatórios de desempenho por canal, as palavras-chave negativas ao nível da campanha e as exclusões de audiências próprias.

A Google confirmou que a funcionalidade integra um programa piloto limitado, sem revelar os motivos da sua introdução nem a data prevista para uma disponibilização generalizada.

"Continuamos focados em disponibilizar aos anunciantes ferramentas que lhes permitam gerar resultados reais para o negócio", afirmou um porta-voz da empresa.

A IA aumenta a pressão sobre o Search

Esta iniciativa surge num momento em que a concorrência no mercado da publicidade em motores de pesquisa se intensifica. O lançamento da oferta publicitária do ChatGPT, em fevereiro, representou um dos maiores desafios recentes à liderança da Google no Search. Desde então, a OpenAI tem vindo a acelerar o desenvolvimento da sua plataforma publicitária, adicionando funcionalidades como píxeis de conversão, formatos de vídeo e uma expansão para novos mercados.

Ao mesmo tempo, a Alphabet, empresa-mãe da Google, registou no segundo trimestre um crescimento de 17% nas receitas provenientes da Pesquisa, que atingiram os 63,27 mil milhões de dólares. Apesar de continuar a representar um desempenho sólido, este valor traduz uma desaceleração face ao crescimento de 19% registado no período homólogo do ano anterior.

Neste contexto, disponibilizar mais ferramentas de controlo aos anunciantes poderá contribuir para reforçar a confiança no Performance Max e consolidar a posição da Google num mercado publicitário cada vez mais competitivo e influenciado pela evolução da inteligência artificial.