Heineken reforça colaboração direta com parceiros AdTech enquanto a atenção ganha peso como métrica
A Heineken está a reforçar a sua colaboração direta com parceiros tecnológicos como a GumGum, à medida que cresce o interesse da marca por métricas como a atenção e o engagement nas suas campanhas digitais. Este movimento acompanha uma tendência crescente entre os anunciantes, que procuram cada vez mais uma relação mais próxima com parceiros AdTech e concedem maior autonomia às suas equipas de marketing.
Com esta abordagem, e no âmbito do Mundial, a marca trabalhou com a GumGum numa campanha para a Cruzcampo com o objetivo de identificar os ambientes digitais onde os consumidores demonstram maior recetividade à publicidade. Para isso, recorreu ao Mindset Graph, uma ferramenta baseada em inteligência artificial que analisa sinais contextuais, criativos, de dispositivo, ambientais e comportamentais para identificar os momentos de maior predisposição para um anúncio.
Os resultados mostraram que a Cruzcampo registava níveis de atenção superiores em conteúdos relacionados com lazer, viagens, descoberta e gastronomia, em vez dos contextos tradicionalmente associados ao consumo de cerveja. Entre os conteúdos com melhor desempenho encontravam-se artigos sobre destinos turísticos, recomendações de viagem ou experiências gastronómicas, onde a marca obteve maiores tempos de atenção e melhores taxas de clique.
"Foi um resultado diferente das ocasiões tradicionais de consumo de cerveja", explica Viktoria Chomerova, Digital Media Manager da Heineken UK, em declarações à VideoWeek. Embora exista uma ligação às experiências sociais e de lazer, a responsável afirma que os dados demonstraram que os consumidores com maior intenção relativamente à marca se encontravam noutros contextos digitais.
O foco passa das impressões para a atenção
Segundo Chomerova, este tipo de insights ganha ainda mais relevância numa altura em que a Heineken está a transferir o foco de métricas como as impressões e o alcance para indicadores relacionados com a atenção e o engagement.
Neste contexto, explica que a empresa trabalha cada vez mais diretamente com parceiros como a GumGum. Embora a Heineken continue a colaborar com a Dentsu na definição da estratégia e na compra tradicional de meios, a equipa digital opera internamente, o que lhe permite selecionar autonomamente as soluções tecnológicas com que pretende trabalhar.
Esta estrutura, assegura, oferece maior flexibilidade por não depender da agência para este tipo de decisões e facilita a integração de novos parceiros sempre que a equipa considera que estes podem acrescentar valor às marcas.
Mais colaboração entre marcas, agências e empresas AdTech
Da parte da GumGum, a empresa considera que este modelo reflete uma evolução mais ampla do mercado. A tecnológica observa que cada vez mais anunciantes procuram uma relação mais próxima com os parceiros tecnológicos com os quais tradicionalmente interagiam através das agências e, ao mesmo tempo, estão a integrar profissionais especializados em programática e AdTech provenientes de agências e trading desks.
Peter Wallace, General Manager para EMEA e JAPAC da GumGum, citado pela VideoWeek, considera que esta evolução favorece uma maior colaboração entre marcas, agências e parceiros tecnológicos, contribuindo também para uma maior transparência no ecossistema publicitário.
Na sua opinião, uma relação mais direta entre as diferentes partes permite compreender melhor o valor que cada interveniente aporta e reduzir a opacidade na cadeia de fornecimento da publicidade digital.
A experiência da Heineken enquadra-se num contexto em que um número crescente de anunciantes está a rever o seu modelo de relacionamento com agências e fornecedores tecnológicos, com equipas in-house a assumirem um papel cada vez mais ativo na tomada de decisões relacionadas com tecnologia e medição.
