IA aplicada sem fumo: assim foi a primeira parte do PM NxtBigThing
A primeira parte do PM NxtBigThing, organizada em Madrid pela PROGRAMMATIC SPAIN, apresentou aplicações e casos reais de inteligência artificial nas áreas de operações, meios e criatividade, com intervenções e debates que contaram com representantes da Microsoft, Webedia, Grupo Prensa Ibérica, Publiespaña, Alayans Media, Advia, Dentsu Creative, Darwin & Verne, WPP Media e MIOTI.
“Do AdTech ao PropTech: a mesma dor, setores diferentes”
A manhã começou com a apresentação de José Serra Díaz-Mauriño, Sales AdTech Director na Microsoft e consultor de IA e automação, que abordou os desafios comuns entre a publicidade digital e o setor imobiliário. O especialista destacou a importância de distinguir IA de automação para evitar expectativas erradas nas equipas.
“A IA não é automação — são dois pilares distintos. Devemos usar a IA para pensar melhor”, afirmou Serra.
A partir de três princípios operacionais — se repete, automatiza-se; se depende de dados, prevê-se; e se depende de pessoas, personaliza-se —, apresentou formas de transformar quatro áreas críticas:
Reporting – automatizar a recolha e normalização de dados de faturação e resultados num repositório seguro, reduzindo erros e tempos mortos.
Análise de mercado – combinar ferramentas como Perplexity (para investigação) e Gemini (para leitura e extração de informação em grandes volumes de documentos).
Propostas comerciais – criar apresentações personalizadas com Gemini, adaptadas a objetivos e perfis de cliente, sem perder qualidade narrativa ou visual.
Atendimento ao cliente – utilizar fluxos com n8n e Supabase orquestrados por um agente de IA que analisa o histórico, avalia o perfil de risco e sugere respostas, mantendo o humano como responsável final.
“O futuro não passa por ter mais clientes, mas por atendê-los melhor e escalar a qualidade do serviço”, concluiu Serra.
Turning ads into answers
Seguiu-se Pablo Martínez, sócio fundador e responsável de Estratégia e Desenvolvimento de Negócio na Advia, que propôs inverter a lógica tradicional da planificação publicitária e partir da perspetiva da audiência.
A sua tese: ativar apenas quando existe intenção detectável do utilizador — um conceito a que chamou navegação ativa.
“Queremos compreender o consumidor e oferecer-lhe o que procura. Criamos valor ao impactá-lo apenas durante a sua navegação ativa”, explicou Martínez.
Apresentou ainda o Vera, uma tecnologia que utiliza agentes sintéticos com livre arbítrio para simular milhares de percursos e construir mapas de intenção. O resultado é uma publicidade mais contextual, com menos desperdício e maior relevância — transformando os anúncios em respostas úteis que melhoram a experiência do utilizador e as taxas de conversão.
Ferramentas GenAI para criatividade e produção de conteúdos
A sessão terminou com uma mesa-redonda moderada por María Alonso (CMO da MIOTI), com a participação de Miguel Pereira (Darwin & Verne e Phileas), Borja Martín-Lunas (Dentsu Creative Espanha e Portugal) e Luis González-Aller (WPP Media).
Os três defenderam que a ideia e a coerência da marca continuam a ser humanas, enquanto a IA acelera a experimentação e a produção sem substituir o critério.
“O papel dos criativos é o mesmo. A IA poupa tempo, mas não escolhe o gancho vencedor de uma campanha”, disse González-Aller.
Pereira destacou a agilidade das agências independentes e o desenvolvimento de plataformas próprias para cada marca, capazes de gerar soluções personalizadas com ciclos mais curtos.
Martín-Lunas sublinhou o potencial dos agentes treinados com conjuntos de dados específicos, sempre acompanhados por talento humano para garantir relevância e controlo.
O painel concordou que dominar o prompting é agora uma competência essencial e que a ética deve ser incorporada desde o design, com autorregulação, transparência e garantias de direitos e uso.
