UCP da LiveRamp: a nova camada de interoperabilidade inteligente que pode definir a próxima década

O anúncio da LiveRamp, em colaboração com o IAB Tech Lab, marca um ponto de viragem na evolução técnica do ecossistema publicitário: a publicação em aberto do User Context Protocol (UCP), um novo padrão concebido para a interoperabilidade inteligente entre agentes de IA.

À primeira vista, poderá parecer mais um capítulo na longa história dos standards do IAB — do OpenRTB ao ads.txt, do TCF ao sellers.json —, mas o UCP não pertence àquele conjunto de protocolos transaccionais ou de verificação. A sua lógica é mais profunda: criar uma linguagem comum entre sistemas inteligentes que permita trocar contexto de utilizador, sinais de reforço, consentimento e atributos de valor sob um enquadramento seguro e governado. Em suma, o UCP não procura apenas resolver um problema de eficiência publicitária, mas um problema de semântica operativa: como é que agentes (humanos ou não) se comunicam sem quebrar a cadeia de confiança.

De AdCP a UCP: duas peças do mesmo sistema

O UCP nasce como complemento do Ad Context Protocol (AdCP), apresentado meses antes também com apoio da LiveRamp. Enquanto o AdCP define como comunicam entre si os agentes publicitários — desde planeamento e execução de campanhas até à negociação automática —, o UCP estrutura a camada de dados e contexto que esses agentes necessitam para tomar decisões.

Poder-se-ia dizer que o AdCP é a estrada e o UCP é o tráfego: o primeiro coordena fluxos transaccionais; o segundo assegura que essas transacções estão informadas por sinais verificáveis:

• o que o agente sabe sobre o utilizador (sem expor a identidade);

• que permissões existem;

• que sinais de comportamento, afinidade ou reforço podem ser utilizados.

A diferença é crucial. Até agora, o ecossistema programático operava sobre intercâmbios baseados em impressões e pseudónimos, geridos por DSPs e SSPs que apenas viam uma fração do contexto. Com o UCP, o intercâmbio desloca-se para o plano semântico: agentes podem partilhar contexto de utilizador e consentimento de forma estandardizada e verificável, sem depender exclusivamente de cookies, IDs ou grafos proprietários.

Standards abertos como infraestrutura de confiança

“A IA está a viver o seu primeiro crescimento exponencial real, mas o que transformará esse crescimento em valor duradouro serão os standards abertos e interoperáveis sobre os quais a indústria possa construir com confiança”, afirma Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, no comunicado.

A frase resume a tensão actual: o salto técnico para sistemas autónomos não se sustenta sem uma base de governação — e essa governação não pode emergir apenas dos grandes walled gardens com standards internos. É necessária uma infraestrutura comum que distribua o controlo entre todos os intervenientes: publishers, anunciantes, agências, plataformas e fornecedores de dados.

Padrões como o UCP são, em essência, protocolos de confiança distribuída. Definem regras de troca para que a automatização não crie novas assimetrias. Contudo, a adopção é tanto política quanto técnica: o sucesso do UCP dependerá da capacidade do sector aceitar ceder parte do controlo dos seus sistemas proprietários a uma camada comum — algo que historicamente tem sido o ponto onde muitos standards abertos se fracturam.

Gestão, não só código

A decisão do IAB Tech Lab de publicar o código do UCP no GitHub é simbólica e importante: permite que a comunidade — não apenas as grandes plataformas — audite, contribua e faça evoluir o standard.

Mas o verdadeiro desafio não é o código aberto; é a governação: quem decide que versões se adoptam, como se verificam os agentes que trocam sinais e sob que enquadramento legal se gere o consentimento e o reforço algorítmico.

O paralelismo com a história do TCF (Transparency & Consent Framework) é inevitável: um standard criado para harmonizar o consentimento que, na prática, acabou por fragmentar-se por diferenças regulatorias e de interpretação. O UCP corre riscos semelhantes se a sua governação não for verdadeiramente global e coordenada, em vez de se converter numa colagem de implementações nacionais ou privadas. A diferença agora é que o standard nasce na fronteira entre IA e publicidade — dois domínios que partilham a urgência de um quadro ético e operativo comum.

Da automatização à autonomia: o salto sistémico

O UCP integra-se numa mudança mais ampla: a transição da automação programática para a publicidade agentic. Neste novo paradigma, os sistemas não se limitam a automatizar tarefas — pujar, optimizar, atribuir —, mas passam a raciocinar, negociar e aprender. Esse salto exige interoperabilidade de contexto — algo que o atual ecossistema, baseado em APIs fechadas e grafos fragmentados, não consegue oferecer. O UCP poderá tornar-se na camada que habilita:

• sincronização de sinais em tempo real entre agentes de compra e venda;

• gestão verificável do consentimento e do propósito de uso dos dados;

• aprendizagem federada entre plataformas sem troca massiva de dados pessoais.

O objectivo final não é mais automação, mas mais coordenação entre inteligências.

Na superfície, o UCP é um standard técnico; no fundo, trata-se de uma tentativa de reordenar a governação do mercado publicitário na era da IA. Se tiver sucesso, a próxima década poderá ver um ecossistema em que agentes inteligentes de anunciantes e publishers negociam directamente, partilhando sinais em tempo real sob regras auditáveis. Se fracassar, o futuro será um mosaico de walled gardens com protocolos fechados, onde a interoperabilidade existe apenas por API e a transparência continua a ser um slogan.

Como sucede tantas vezes neste sector, o standard correcto apareceu quando a indústria está ocupada a proteger o statu quo. A pergunta é se, desta vez, aprenderemos com a história ou a repetiremos, linha por linha — em Python.