PM NxtBigThing: a IA funciona quando há método e transparência
PM NxtBigThing: a IA funciona quando há método e transparência
A segunda parte do PM NxtBigThing, organizada pela PROGRAMMATIC SPAIN, centrou-se em como transformar a promessa da inteligência artificial em resultados verificáveis. As intervenções focaram-se em três frentes: a fiabilidade real das audiências compradas a terceiros, o redesenho das estratégias de marca num contexto de hiperpersonalização e a necessidade de definir regras claras — um verdadeiro “cérebro de marca” — que oriente os modelos num ecossistema cada vez mais automatizado.
Do espelho à medição
Stanisław Grabowski, VP Marketing & Brand Solutions na Adlook, analisou a evolução da segmentação publicitária e apresentou dois estudos internos sobre a fiabilidade dos segmentos sociodemográficos de terceiros.
As conclusões revelaram desajustes significativos: campanhas dirigidas a mulheres que acabavam por impactar homens, ou mensagens destinadas a pais e mães que atingiam pessoas sem filhos — um desperdício claro de impressões.
“A questão não é abdicar da precisão, mas sair da bolha dos rich data e compreender verdadeiramente o conteúdo e as pessoas”, afirmou Grabowski.
O especialista recordou que a precisão é crítica, sobretudo quando uma marca opera com várias linhas ou segmentos em simultâneo, e destacou a assimetria dos dados próprios (first-party data) entre categorias: a MediaMarkt Espanha recebeu cerca de 6,6 milhões de visitas no último mês, contra apenas 14.300 da Grefusa, obrigando muitas marcas de grande consumo a recorrer a dados de terceiros.
Como alternativa, defendeu o uso de “audiências inteligentes” construídas com IA generativa e compreensão contextual, capazes de manter precisão sem comprometer a privacidade.
Na CTV, acrescentou, o potencial é elevado, mas depende fortemente da quantidade e qualidade dos metadados (idioma, tags de conteúdo, tipologia), que variam muito entre fornecedores.
Por fim, apelou a uma aposta clara na inteligência contextual com IA/LLM, na transparência na construção de audiências em detrimento de caixas negras e na unificação do targeting além dos walled gardens.
Construção de marca com IA
Seguiu-se a mesa-redonda “Brand Building com IA”, moderada por Jon Artolozaga (Head of Data na Mediaplus Equmedia), com Ana Cazorla (SomosSapiens + ZIZER), Isabel Flores (Refinery89), Jorge Álvarez-Naveiro (Ecoener) e Nacho Benito (DoubleVerify).
O consenso foi unânime: a identidade de marca exige orientação humana, mesmo que a IA acelere a análise e a ativação.
“Hoje, não são só os meios que falam sobre a marca — a IA também tem opinião. A hiperpersonalização, levada ao extremo, pode fragmentar a identidade”, alertou Álvarez-Naveiro.
Flores explicou que a sua empresa analisa 1 bilião de sinais diários para criar clusters de audiência mais precisos e adaptar mensagens a contextos locais antes impossíveis de trabalhar.
Cazorla destacou que a IA integra dados heterogéneos e otimiza o media mix, mas “deve estar ao serviço das pessoas e da criatividade”.
Benito, por sua vez, descreveu o esforço de verificação para combater sites de baixa qualidade gerados por IA e evitar que os anunciantes neles apareçam:
“Desenvolvemos o UCI — Universal Contact Intelligence para classificar e excluir esses ambientes”.
IA e o futuro do ecossistema
A sessão de encerramento, moderada por David Carro (Digital Boosters AI), contou com Álvaro Anguita (IPG Mediabrands), César Alonso (Telefónica), Francesca Lía (ShowHeroes Spain & Portugal) e María Moreno (Irismedia).
Os participantes reconheceram que a adoção da IA ainda está na fase 1.0: oferece velocidade, mas não substitui o critério humano.
“Mesmo que a IA possa fazer tudo, é preciso proteger a parte humana e não delegar-lhe processos críticos”, defendeu Anguita.
Alonso propôs a criação de um “brand brain” incorruptível — um quadro de narrativa e regras estável, capaz de corrigir enviesamentos e orientar os modelos.
“Se alteras a cultura da marca, mudas tudo.”
Lía descreveu o momento atual como uma fase de viragem algorítmica supervisionada: a automatização cresce, mas “o humano continua a ser a alma da comunicação”.
Já Moreno apelou à prudência profissional:
“O meu conselho para o futuro é ter paciência com o trabalho e não se deixar levar pelo fomo da novidade e da pressa”.
