O futuro da CTV passa pela IA, pelo streaming e pelo conteúdo “live”

Na reta final do “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, o debate deixou de se centrar no “o que é CTV” para passar a “o que fazemos amanhã com ela”. As últimas sessões articularam três eixos que ajudam a explicar o momento atual do mercado: como a IA pode evoluir de hype para ferramenta operacional, como o streaming se reorganiza entre modelos gratuitos e premium, e porque o conteúdo “live” em CTV exige tecnologia escalável e formatos mais relevantes.

Participaram Juan Millán (Dailymotion Advertising), Moisés Muñoz (Publiespaña), Silvia Fernández (EXTE), Carlos García Guillén (Atresmedia Publicidad), Carlos Martínez Soto (Paramount), Ángel Fernández Pascual (Pipeline Capital Tech) e Elena Pozuelo (Google Ad Manager). A mesa sobre streaming foi moderada por Mikel Lekaroz, CEO da Programmatic Spain e da Next Different Spain.

IA: de tendência mediática a ferramenta de ativação

Juan Millán partiu de um diagnóstico pragmático: fala-se muito de IA, mas o verdadeiro desafio está na implementação. A sua proposta foi clara — encarar a IA como um aliado capaz de orquestrar campanhas de ponta a ponta, desde que alimentada por dados de qualidade. “Um agente de IA é tão inteligente quanto os dados que lhe fornecemos”, sublinhou.

Nesse enquadramento, o first-party data assume papel central. É ele que fornece sinais reais para decisões automatizadas e otimização eficaz. Para Millán, o salto não está apenas na automatização de tarefas, mas na expansão do que é mensurável: mais KPIs, otimização criativa orientada por métricas de atenção e uma ativação mais granular.

Como exemplo, apresentou o agente “Ray”, desenvolvido pela Dailymotion, concebido para integrar sinais comportamentais reais em diferentes ferramentas tecnológicas e aumentar a eficiência das campanhas. Com base num player distribuído por múltiplos publishers e na própria plataforma — com consumo em mobile e CTV —, a empresa processa 5 mil milhões de vídeos, analisando-os frame a frame e classificando-os em mais de 700 mil tópicos. O caso da ASICS foi apresentado como prova de aplicação prática da lógica dados → IA → ativação.

Streaming: fragmentação de consumo, não necessariamente de audiência

A mesa sobre streaming evitou dramatizações. A discussão sobre alianças entre grandes plataformas foi enquadrada como resposta a objetivos de crescimento — não apenas em conteúdo, mas em capacidade tecnológica e monetização publicitária.

Carlos Martínez Soto destacou a coexistência de dois modelos dentro do universo da Paramount: o premium e o gratuito. No caso da Pluto TV, o modelo financiado por publicidade tem especial tração em Espanha, alcançando 22% dos internautas maiores de 18 anos. A proposta de valor reside na incrementalidade: em campanhas de TV, pode acrescentar até três pontos de quota ao gerar reach adicional. A audiência, segundo explicou, não difere substancialmente entre modelos; o que varia é o alcance, já que no gratuito o acesso é universal.

Carlos García Guillén relativizou a ideia de “guerra do streaming”, defendendo que o que se fragmenta é o consumo, não a audiência. Moisés Muñoz contrapôs que a escolha do utilizador multiplica percursos de consumo. Silvia Fernández acrescentou que a fragmentação é transversal — audiência, dados, tecnologia, conteúdos e momentos — e que o desafio passa por eficiência na ativação.

Nos formatos, emergiu um ponto crítico: a inovação dentro do player (novas camadas, experiências imersivas) esbarra na falta de estandardização, dificultando escala entre dispositivos. A cobertura incremental foi apontada como objetivo central, mas com uma condição prévia: antes de consensualizar métricas, é necessário consensualizar o que se pretende medir.

Os canais FAST e o conteúdo em direto surgiram como vetores de crescimento. Os FAST ganharam relevância pela facilidade de acesso e programação estruturada; segundo partilhado, 90% dos utilizadores preferem conteúdos organizados de forma linear quando essa opção existe. No equilíbrio entre subscrição e publicidade, prevaleceu a ideia de que a capacidade de pagamento do utilizador é o verdadeiro limite, e que o valor das subscrições depende mais da qualidade do conteúdo do que da marca da plataforma. O “live”, por sua vez, mantém um poder distintivo: o consumo em direto gera envolvimento diferente do diferido.

Live Connected TV: infraestrutura para escalar

Elena Pozuelo trouxe uma perspetiva de infraestrutura. Do ponto de vista do ad server, o vídeo é há muito um pilar estratégico. O foco está em quatro eixos: tecnologia escalável, experiência simples, personalização com escala e sustentabilidade económica.

Nesse contexto, apresentou o ‘Server Guided Ad Insertion’ (SGAI) do Google Ad Manager como ferramenta para apoiar broadcasters e publishers na transição para uma CTV mais eficiente. A IA surge associada a tarefas concretas — controlo de qualidade, edição, etiquetagem de metadados — e à criação automática de formatos adaptados ao utilizador, reforçando relevância sem comprometer escala.

A conclusão deixou uma leitura objetiva: a CTV já é motor de crescimento — representa cerca de 8% do investimento publicitário nos EUA, face a 2,5% em Espanha, e deverá ultrapassar a TV linear em 2027. Mudanças de consumo, como a liderança do YouTube nos EUA com 50% do visionamento já em CTV, consolidam a tendência.

Os formatos premium, especialmente no home screen, reforçam impacto e recordação. Contudo, o desafio permanece estrutural: ativar first-party data de forma consistente e avançar na estandardização para evitar dinâmicas de walled gardens. A omnicanalidade surge como requisito operacional — equipas integradas e visão unificada de dados —, enquanto o streaming entra numa nova fase marcada por fragmentação, crescimento dos FAST e corrida tecnológica.

Acima de tudo, permanece uma constante: é o conteúdo que continua a determinar o verdadeiro equilíbrio entre publicidade e subscrição.