A IAB Europe publicou a terceira edição do relatório Attitudes to Retail Media, que revela como o Retail Media se está a tornar uma componente fundamental das estratégias dos anunciantes, destacando, ao mesmo tempo, os desafios persistentes em matéria de medição, disponibilidade de dados e normalização.
Os resultados revelam um mercado que está a ultrapassar a fase inicial de experimentação e a evoluir para parcerias de longo prazo: 71% dos compradores europeus colaboram com retailers há mais de um ano, face a 51% em 2024. No entanto, apenas 12% consideram que as suas estratégias de Retail Media são totalmente sofisticadas, enquanto 61% identificam a falta de medição e de relatórios como um dos principais obstáculos a um maior investimento.
O estudo mais recente baseia-se nas opiniões de 150 inquiridos, tanto do lado da compra como da venda, incluindo anunciantes, agências, retailers e Retail Media Networks (RMNs). Pela primeira vez, a investigação inclui também uma amostra representativa do Médio Oriente e Norte de África (MENA), disponibilizando informações preliminares sobre o desenvolvimento do Retail Media nestas regiões.
O relatório, elaborado pelo Retail & Commerce Media Committee da IAB Europe, inclui uma análise quantitativa realizada pela Caras Consulting, complementada por um estudo qualitativo independente conduzido pela Ascentinel, com o apoio da LuckyCart e da Mirakl Ads enquanto patrocinadores da investigação qualitativa.
“Os resultados deste ano demonstram a forte integração do Retail Media nas estratégias publicitárias, mas ainda há trabalho a fazer para gerar confiança junto dos compradores. Através dos nossos Standards de Medição de Commerce Media e do Programa de Certificação de Retail Media, ajudamos a indústria a enfrentar estes desafios e a alcançar maior consistência, transparência e responsabilização”, comentou Marie-Clare Puffett, Senior Director, Industry Development & Marketing da IAB Europe.
Principais conclusões do relatório de 2026
As parcerias no âmbito do Retail Media estão a consolidar-se, mas ainda precisam de amadurecer: 71% dos compradores europeus colaboram com retailers há mais de um ano, face a 51% em 2024. No entanto, apenas 12% dos compradores consideram que as suas estratégias de Retail Media são totalmente sofisticadas.
A medição continua a ser o maior obstáculo ao investimento: 61% dos compradores europeus apontam a falta de medição e de relatórios, enquanto a preocupação com a disponibilidade de dados aumentou de 31% para 58% num único ano.
Os compradores procuram mais do que o ROAS: o ROAS foi selecionado como métrica de medição desejada por 49% dos compradores europeus, face a 89% em 2025. Atualmente, os compradores dão prioridade a relatórios unificados online e offline (66%), à medição da aquisição de novos clientes para a marca/categoria (63%) e à incrementalidade (57%).
A lacuna na medição entre compradores e vendedores persiste: 58% dos compradores pretendem atribuição multicanal, mas apenas 31% dos vendedores disponibilizam essa capacidade. Ainda assim, é positivo que 63% dos vendedores planeiem melhorar as suas capacidades de medição nos próximos 12 meses.
A IA está a tornar-se uma prioridade de investimento: 68% dos vendedores planeiam desenvolver capacidades de gestão e otimização de campanhas baseadas em IA nos próximos 12 meses, enquanto 50% pretendem desenvolver soluções para o comércio agêntico e a descoberta conversacional através de IA.
Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions da WPP Media e Chair of Retail & Commerce Media Committee da IAB Europe, acrescentou: “O nosso relatório demonstra que as parcerias estão a consolidar-se, mas a sofisticação não está a acompanhar esse ritmo. Os compradores já não se concentram apenas no ROAS; procuram incrementalidade e uma avaliação unificada do desempenho. Com a IA já consolidada, os retailers que dominarem a medição avançada têm grandes possibilidades de captar a maior fatia dos orçamentos”.
Responder às necessidades da indústria
As oportunidades que se apresentam para o Retail e Commerce Media são significativas, mas aproveitá-las exige uma ação conjunta de todo o setor. A IAB Europe está a contribuir para transformar esta ambição em ação através do desenvolvimento de standards de medição comuns, da verificação independente do cumprimento desses standards através do seu Retail Media Certification Programme e da colaboração entre os principais intervenientes do setor para enfrentar desafios comuns e impulsionar oportunidades em áreas como o in-store media, o Travel Media e o comércio impulsionado por IA.
Em conjunto, estes esforços estão a lançar as bases para um crescimento sustentado em todo o ecossistema.
Nota de imprensa
