O valor da omnicanalidade e do first-party data na CTV

A segunda metade do “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, organizado pela Programmatic Spain, foi, acima de tudo, uma conversa sobre execução. Menos centrada no “a CTV está a crescer” e mais focada em “como fazê-la funcionar dentro de um plano real”. O bloco estruturou-se em três momentos: uma mesa sobre omnicanalidade, um caso de medição cross-media com a CUPRA e um debate dedicado a first-party data e alianças tecnológicas.

A omnicanalidade deixa de ser discurso e passa a ser arquitetura de campanha

A mesa “O desafio da omnicanalidade face ao domínio do grande ecrã” foi moderada por Víctor Solís, especialista independente em CTV, e contou com Orlando Gutiérrez (Publicis Groupe), Pablo Álvarez Goya (mediasmart), Laura Camazón (Mediaplus Equmedia), Cristina Sánchez (smartclip) e Lola Chicón (Smartme Analytics).

A pergunta de partida foi simples: o que significa, hoje, omnicanalidade em campanhas audiovisuais? Gutiérrez foi direto: não se trata de “somar canais por somar”, mas de definir papéis e sequência desde o início. A omnicanalidade exige desenho estratégico — decidir que canais ativar e assumir que não se acrescentam meios arbitrariamente, mas sim como parte de um sistema integrado.

O streaming deixou de ser complemento para assumir peso próprio. Camazón quantificou essa evolução: pode representar 20% a 25% do peso de venda numa estratégia omnicanal. A discussão avançou então para a medição. Chicón foi perentória: sem dados, não há omnicanalidade real. “A omnicanalidade começa nos dados”; se a medição falha, planeia-se às cegas e corre-se o risco de incluir canais que não acrescentam alcance incremental.

Nos KPIs, a prioridade é clara: contributo de audiência por canal, impacto no negócio, brand lift e, em particular na CTV, alcance incremental em targets específicos. Não basta adicionar meios — é necessário demonstrar o que cada um acrescenta.

Sánchez trouxe a discussão para o terreno operacional: o mercado ainda não está totalmente preparado para executar a omnicanalidade tal como é conceptualizada. Com base na análise de 250 campanhas e mais de 120 variáveis, defendeu que a eficácia aumenta quando os impactos são distribuídos ao longo do dia e em múltiplos ambientes — mobile, DOOH, podcast e TV — em vez de concentrados num único canal. O principal bloqueio? A integração das equipas que tomam decisões, condição essencial para uma alocação orçamental e medição verdadeiramente holísticas.

Álvarez Goya centrou-se na conversão. Os anunciantes querem compreender “por onde chega” o resultado e “o que aporta cada canal”. Partilhou uma lógica frequente de distribuição orçamental: 70–80% em CTV para gerar impacto e 20–30% em mobile para capturar eficiência e aproximar a campanha de resultados mensuráveis.

O conceito de “premium” também foi revisitado. Para Gutiérrez, o premium reside na qualidade do impacto, não apenas no suporte. Camazón acrescentou que a relevância depende menos do “onde” e mais do “a quem”: segmentação extremamente precisa é condição para impacto no momento certo. Ficou ainda uma reflexão crítica: se a TV perde peso nos planos, talvez o setor não esteja a comunicar adequadamente o valor real das oportunidades audiovisuais.

FLUZO e CUPRA: a medição existe; falta consenso

Na sessão “A CTV passa em revisão com a FLUZO: o caso CUPRA”, Vicente García e Ignacio de la Iglesia, da FLUZO, reforçaram uma ideia-chave: a tecnologia de medição já existe; o desafio é o consenso de mercado.

Apresentaram um modelo cross-media com abordagem single-source e dados que reforçam o papel da CTV em atenção e contexto. Segundo o seu estudo, 63% dos espectadores afirmam prestar atenção total ao consumo de OTT; a notoriedade atingiu 93%; e o consumo acompanhado revelou-se dominante (86% em grande ecrã e 86% acompanhado), sinalizando impactos adicionais nem sempre refletidos na planificação tradicional.

No exercício apresentado, a TV linear garantiu 86% de cobertura; a CTV acrescentou 16%; e a campanha ficou a três pontos de atingir cobertura total junto de não consumidores de TV. A mensagem foi de complementaridade: a TV mantém-se âncora de cobertura, enquanto a CTV reforça impacto, corrige lacunas e melhora o alinhamento com o target. “A CTV ganha a guerra da atenção, lidera no digital, soma pontos no target e corrige a TV”, sintetizou García.

First-party data: dados e tecnologia existem; falta interoperabilidade

A última mesa, “O papel do first-party data e das alianças tecnológicas”, foi moderada por Sabela Ruy-Díaz Lema (Wave Connect) e contou com Nacho Herrero de la Herrán (Rakuten TV Enterprise), Nicolás Lozano (PRISA Media) e Daniel Gómez (Omnicom Media Group).

O ponto de partida foi a fragmentação: múltiplos IDs, ativações pouco fluidas e ausência de unificação. Gómez foi claro: o first-party data é hoje uma necessidade básica para medição. Herrero de la Herrán acrescentou que dados e tecnologia existem — o verdadeiro défice é de interoperabilidade e linguagem comum.

Lozano trouxe uma perspetiva editorial: o dado é essencial para targeting, mas transformá-lo em ativo acionável continua a ser um processo em construção. Estruturou a sua visão em três pilares — conteúdo, audiência e inventário — e alertou para um risco: a estandardização excessiva na open web pode diluir o valor distintivo do first-party data. A prioridade passa por tornar os dados mais acessíveis, compreensíveis e operacionais.

Num plano estratégico, Gómez defendeu que a fragmentação deve incentivar a combinação de alavancas: CTV não opera isoladamente, mas integrada com open web e com todo o customer journey. Herrero de la Herrán sublinhou que uma medição rigorosa do alcance incremental entre TV linear, CTV e digital tornaria o inventário significativamente mais valorizado. A conclusão foi pragmática: é possível avançar, mas exige rigor, standards de mercado e confiança mútua, mesmo perante fricções comerciais.

A segunda parte do evento deixou uma mensagem inequívoca: o debate já não é sobre o potencial da CTV, mas sobre a sua integração efetiva. O mercado quer preservar o caráter premium do grande ecrã, mas recusa que este opere de forma isolada. Para que a omnicanalidade seja real, são necessários dados robustos, equipas integradas e leitura clara de incrementalidade. E para que o first-party data deixe de ser promessa e se torne negócio, impõe-se o que foi repetido ao longo da manhã: interoperabilidade, standards operáveis e uma linguagem comum que permita ativar, medir e comparar com confiança.