O Zero-Click search está a crescer e as agências enfrentam o desafio de o monetizar

A Digitas junta-se ao mercado das ferramentas de zero-click search. Na semana passada, a subsidiária do grupo Publicis no Reino Unido lançou o Model Sight, um software que permite avaliar como os motores de busca impulsionados por modelos LLM representam a marca de um cliente perante os utilizadores na web.

"Os clientes precisam de entender como são percecionados pelos grandes modelos de linguagem. É positivo? É negativo? São sequer mencionados?", afirma Leila Seith Hassan, diretora de dados da Digitas U.K., citada pela Digiday. "A ferramenta dá às marcas a capacidade de compreender, avaliar e fazer mudanças caso não estejam onde deveriam estar.”

O auge das ferramentas zero-click e a sua incerteza

No último ano, multiplicaram-se as ferramentas e soluções destinadas a responder às inquietações dos CMOs sobre o fenómeno dos zero-clicks. Desde o Share of Model da Jellyfish, às soluções de SEO da Ahrefs e Semrush, passando por startups de IA como a Profound, até à incursão da WPP na UI generativa em parceria com a Google. Algumas destas empresas integraram estas ferramentas nos seus pacotes de serviços, enquanto outras optaram por preços elevados. Por exemplo, o Share of Model da Jellyfish tinha um preço mínimo anual de 72.000 dólares quando foi lançado no ano passado.

"Parecem estar a surgir de 10 em 10 minutos", comentou AJ Ghergrich, vice-presidente global de IA na empresa de análise de pesquisa Botify, que, por sua vez, apresentou a sua própria ferramenta de visibilidade de IA no início deste mês.

No entanto, monetizar estas ferramentas continua a ser um desafio. Um exemplo é o caso de Benjamin Houy, um app publisher sediado em Londres que criou em maio a sua própria ferramenta de monitorização de zero-click, a Lorelight, como projeto paralelo ao seu negócio principal.

Houy afirmou que a ferramenta atraiu a atenção de várias marcas e agências de relações públicas em França durante esses meses, embora não tenha revelado nomes. "À primeira vista, estava a funcionar muito bem, com grandes empresas interessadas", disse. Mas a atenção inicial não se traduziu num negócio sustentável.

O problema? Para que uma marca melhore o seu desempenho nas pesquisas zero-click, tem de melhorar a sua notoriedade ou exposição em meios ganhos — prioridades nas quais os anunciantes já trabalham continuamente. Esta realidade fez com que os clientes abandonassem a ferramenta após os testes iniciais, resultando numa taxa de cancelamento elevada para Houy. "Basicamente, queriam um truque secreto que lhes permitisse, de repente, posicionar-se no ChatGPT", explicou. O modelo de preços da Lorelight oferecia acesso desde 99 dólares por mês até quase 69.000 dólares anuais para uso empresarial. "No fim, estavam a fazer o mesmo que antes de conhecerem os dados da Lorelight. Não houve qualquer mudança de comportamento... Porque é que pagariam por isso?". Como resposta, Houy decidiu pôr fim à Lorelight e encerrou o negócio no final de outubro.

A experiência de Houy evidencia um desafio central que as agências de marketing enfrentam ao tentar responder às dúvidas dos clientes sobre os zero-click. Ferramentas como a Lorelight podem oferecer uma visão sobre o funcionamento do ChatGPT ou do Gemini, mas as soluções para esses problemas são os mesmos conselhos que as agências dão há décadas. Os clientes precisam de mais informação e valor acrescentado para justificarem o investimento.

Algumas empresas esperam que uma maior especialização traga mais valor às suas soluções. A Jellyfish, por exemplo, lançou recentemente uma ferramenta chamada Agent Shopper, que rastreia como agentes de compras baseados em IA, como o Rufus da Amazon, interagem com os websites dos clientes. Esta ferramenta faz parte da suite Share of Model, desenvolvida pela empresa no final de 2024. Segundo Natasha Wallace, diretora de soluções da Jellyfish, a ferramenta foi criada em resposta ao crescente uso da pesquisa com IA pelos consumidores para realizar compras. "É um ambiente muito competitivo e dispendioso, por isso os clientes querem saber rapidamente onde devem priorizar o investimento em meios pagos e os recursos para otimização de conteúdos, de forma a gerar maior impacto", afirmou Wallace.

O objetivo é ajudar os clientes a manterem-se um passo à frente de ferramentas como o Rufus (que deverá gerar 10 mil milhões de dólares em vendas incrementais anuais) e das soluções lançadas pela Google (incluindo uma funcionalidade de checkout com agentes) no início deste mês. É necessário um monitorização contínua, explicou Wallace, porque os agentes de IA são um alvo em constante mudança. "Não queremos apenas medir se tiveste sucesso, queremos compreender as influências gerais que estão a alterar a forma como os agentes fazem a sua jornada de compra", acrescentou. A Jellyfish não está sozinha. A Profound, por exemplo, lançou na semana passada uma ferramenta de análise de compras que segue uma lógica semelhante.

A corrida entre os grupos de serviços de marketing para lançar ferramentas de monitorização tecnológica está a intensificar-se, enquanto grandes players como a WPP e o Publicis Groupe tentam estabelecer os seus próprios negócios SaaS. Em outubro, a WPP apresentou uma plataforma criativa e de meios dirigida a anunciantes de pequenas empresas. A Digitas está a oferecer o Model Sight como software independente ou integrado num pacote com horas de consultoria dedicadas a GEO. Seith Hassan recusou partilhar detalhes sobre preços ou o número de clientes que utilizam o Model Sight. O produto foi desenvolvido ao longo de cerca de um ano e inclui uma colaboração contínua com investigadores da University College London.

Seith Hassan garantiu que a profundidade do Model Sight e o ambiente em constante evolução que analisa fazem com que uma ferramenta deste tipo seja essencial para os clientes, mas admitiu que a Digitas poderá alterar a forma como cobra pelo software no futuro. A incursão da empresa no SaaS ainda não está definida. "A forma como as agências e consultoras entregam projetos de IA ainda está por determinar", afirmou.