Os anúncios programáticos no ecrã inicial das TVs avançam rumo à estandardização

Os anúncios na Home Screen estão a ganhar espaço na publicidade programática, à medida que aumenta a disponibilidade deste tipo de inventário e a sua compra se torna mais simples.

Os espectadores demoram, em média, 10,5 minutos a decidir o que querem ver depois de ligarem a televisão, segundo o relatório State of Play 2023, da Nielsen. Esse período de decisão pode representar uma oportunidade relevante para os anunciantes, uma vez que os utilizadores estão a olhar diretamente para o ecrã.

Até agora, integrar novos formatos publicitários nos ecrãs iniciais era um processo lento, sobretudo no âmbito programático. Fornecedores de sistemas operativos como a Roku, a Samsung e a Fire TV têm normas criativas, especificações técnicas e modelos de preços próprios, dificultando este tipo de compra.

A situação começa, contudo, a mudar. Tal como analisa a AdExchanger, a plataforma de AdTech Nexxen começou, no ano passado, a disponibilizar anúncios nativos de Home Screen através de compra programática num número crescente de fabricantes de televisores na Europa e nos Estados Unidos. O lançamento começou com a V, anteriormente conhecida como VIDAA, em setembro, tendo sido posteriormente alargado à TCL e à TiVo Ads.

Inicialmente, estas integrações eram desenvolvidas individualmente com cada fabricante. Kara Puccinelli, Chief Commercial Officer da Nexxen, explicou à AdExchanger que os anunciantes tinham de realizar as suas compras de anúncios de ecrã inicial separadamente para cada OEM, mesmo quando utilizavam a plataforma da Nexxen.

Embora pudessem beneficiar de características próprias da compra programática, como preços dinâmicos e ativação de dados, não conseguiam consolidar as compras nem escalar campanhas entre diferentes fontes de inventário.

Agora, a Nexxen lançou novas ferramentas de estandardização, após vários meses de testes beta com clientes. Com estas ferramentas, os anunciantes podem ativar campanhas em mais do que um OEM e utilizar uma especificação universal: basta carregar a criatividade uma vez, sendo que ferramentas de redimensionamento assistidas por IA adaptam automaticamente o formato dentro do sistema.

Segundo Puccinelli, esta especificação reduziu até 50% o tempo necessário para integrar novos parceiros OEM. A Nexxen espera também que a disponibilidade de inventário de Home Screen aumente nos próximos meses.

Um formato que chega a mais anunciantes

As marcas de entretenimento estiveram entre as primeiras a adotar anúncios nos ecrãs iniciais, dada a sua relação direta com a descoberta de conteúdos. No entanto, estes formatos estão agora a chegar a uma base mais alargada de anunciantes, à medida que se tornam mais acessíveis e, sobretudo, mais mensuráveis.

Puccinelli explica que houve uma evolução de um interesse inicialmente concentrado nas marcas de media e entretenimento para outros anunciantes orientados para a performance, além daqueles focados na notoriedade.

Na Brainlabs, a publicidade orientada para a notoriedade tem um peso particularmente relevante nos modelos de marketing mix dos seus clientes, segundo explicou à AdExchanger Ben Kahan, Head of Programmatic da agência.

A Brainlabs já tinha trabalhado com a Nexxen na compra de inventário de CTV, mas começou a discutir os anúncios de Home Screen em fevereiro. Alguns dos seus clientes consideravam que já estavam saturados dos blocos publicitários tradicionais de CTV e procuravam novas formas de chegar às audiências.

Os ecrãs iniciais encaixavam nesta estratégia porque, ao contrário de um anúncio mid-roll, não interrompem o conteúdo que o espectador está a ver.

Atualmente, a Brainlabs está a testar os anúncios de Home Screen da Nexxen com um retailer que já tinha obtido bons resultados com uma estratégia centrada no topo do funil. O impacto do formato no seu modelo de marketing mix ainda está por determinar, embora os primeiros resultados sejam positivos.

Para Kahan, uma maior estandardização pode também facilitar o trabalho com estes formatos. Segundo explicou à AdExchanger, existe uma grande fragmentação nos formatos não standard e a estandardização pode melhorar as ferramentas e reduzir os custos operacionais associados à implementação destas campanhas à escala.

A estandardização destes formatos surge, assim, como uma resposta a um dos principais desafios da publicidade em Home Screen: a fragmentação entre fabricantes.