IAB prepara um enquadramento para medir a publicidade dirigida a agentes de IA

A IAB está a desenvolver um novo enquadramento para medir e atribuir o impacto dos anúncios apresentados a agentes de inteligência artificial. Segundo Caroline Giegerich, vice-presidente de IA da IAB, citada pela Digiday, a organização está a trabalhar na criação de um modelo comum que permita medir e reconhecer o papel da IA nas conversões, sobretudo quando os sinais tradicionais de atribuição são reduzidos. A responsável acrescentou que a IAB está a explorar novos modelos de medição e sinais que permitam quantificar a influência da IA nas decisões de compra.

O objetivo é estabelecer um enquadramento comum que permita medir e atribuir o papel da IA nas conversões, especialmente nos percursos em que os sinais tradicionais de atribuição deixam de estar disponíveis. O desafio surge à medida que os agentes de IA começam a interpor-se entre os publishers e os utilizadores.

Um agente pode, por exemplo, consultar uma página de produto, compará-la com outras opções e realizar uma compra em nome de uma pessoa. Neste cenário, determinar quem deve receber o crédito por ter influenciado a conversão torna-se mais complexo.

As sinais tradicionais de atribuição, como os parâmetros UTM ou os dados de referência, nem sempre sobrevivem ao journey do utilizador dentro das plataformas de IA. Por isso, uma das principais questões que o novo enquadramento terá de resolver é que evidência pode ser considerada suficiente para demonstrar que um anúncio encontrado por um agente de IA contribuiu para uma conversão.

Medir a influência da IA

Giegerich está a trabalhar no framework a partir das conversas de um grupo de trabalho composto por empresas tecnológicas, publishers, agências, fornecedores de medição e marcas.

Um dos principais objetivos será ligar a visibilidade de uma marca ou de um conteúdo dentro da IA à medição da atribuição dos anúncios apresentados a agentes e determinar de que forma a IA influencia o marketing.

O enquadramento poderá distinguir dois tipos de impacto. O primeiro ocorre quando a IA apresenta determinada informação ao utilizador, dentro de uma camada de conhecimento ou intenção. O segundo acontece quando a IA participa na tomada de uma decisão por parte do utilizador.

No entanto, o principal problema continua a ser determinar como atribuir o crédito e que evidências são necessárias para o fazer. Segundo Giegerich, parte dessas evidências ainda não existe.

Os publishers reclamam a sua parte

A questão da atribuição afeta particularmente os publishers. Estes defendem que os seus conteúdos podem ter contribuído para gerar a resposta que um sistema de IA apresenta ao utilizador e, por isso, não querem ficar de fora da discussão sobre quem recebe a atribuição por uma conversão.

Jaime Schultheis, Head of Global Data Partnerships da Bombora, considera, em declarações citadas pela Digiday, que o trabalho da IAB poderá contribuir para criar uma relação mais equilibrada entre publishers e plataformas tecnológicas.

O seu argumento é que muitas grandes empresas tecnológicas construíram grandes audiências a partir de conteúdos produzidos por publishers, sem que tenha existido uma reciprocidade equivalente.

Alcançar um consenso, contudo, será difícil. O futuro standard terá também de responder a questões como o que é medido, quem realiza a medição, como esta é feita e em que nível do ecossistema ocorre.

Michael Bishop, cofundador da plataforma de publicidade nativa para IA OpenAds, alerta que as plataformas de IA poderão continuar a funcionar como caixas negras, mesmo que a IAB consiga estabelecer um standard comum.

Se as empresas tecnológicas controlarem os sinais que mostram de que forma a IA influenciou os resultados de marketing, os fornecedores externos de medição poderão ter de depender das integrações ou dos dados disponibilizados pelas próprias plataformas.

Bishop compara esta situação com o modelo anteriormente utilizado pelo Facebook, no qual a própria plataforma controlava as integrações utilizadas para disponibilizar dados de medição a terceiros. Nesse cenário, os fornecedores de medição funcionavam como uma camada externa de auditoria, mas sem acesso completo ao funcionamento interno da plataforma.

O novo enquadramento da IAB terá, assim, de abordar não só o que deve ser medido, mas também que sinais podem ser utilizados para demonstrar a influência da IA e como atribuir o valor dessa influência entre as plataformas, os publishers e os restantes intervenientes do ecossistema publicitário.