A Google quer fechar todo o percurso de compra dentro do seu próprio ecossistema de IA
A Google aproveitou o Google Marketing Live 2026 para reforçar a sua aposta no commerce agêntico com um conjunto de lançamentos que apontam na mesma direção: controlar de forma mais eficaz o percurso do shopper desde a descoberta até à transação. Para isso, a empresa está a expandir capacidades como o Universal Commerce Protocol (UCP), integrações de checkout nativo, novos formatos comerciais baseados em IA e ferramentas desenhadas para que produtos, ofertas e benefícios de loyalty possam ser ativados em mais superfícies da Google.
Um dos movimentos mais relevantes é a expansão do Universal Cart, um carrinho inteligente que funciona entre diferentes retalhistas e serviços da Google, incluindo Search, Gemini, YouTube e Gmail. Depois de o utilizador adicionar um produto, o sistema consegue detetar ofertas e descidas de preço através do Gemini e concluir a compra com o Google Pay. Este Universal Cart faz parte do reforço do UCP, a infraestrutura que a Google lançou em janeiro para suportar experiências de compra mais agênticas dentro do seu ecossistema. A Google está também a expandir o checkout nativo para merchants e marketplaces integrados no UCP, permitindo que as compras sejam concluídas sem sair do chat ou da superfície da Google onde acontece a interação. Esse mesmo enquadramento estende-se a novas localizações, incluindo anúncios no YouTube, e é reforçado com melhorias destinadas a atrair mais retalhistas, como a possibilidade de incorporar diretamente benefícios de fidelização ou descontos exclusivos para membros dentro destas experiências publicitárias e transacionais.
A outra grande vertente do anúncio está nos novos formatos publicitários impulsionados por IA. A Google está a ativar propostas como Direct Offers, que permite a merchants e marcas carregarem descontos, cupões locais e incentivos que o sistema pode combinar dinamicamente para apresentar a oferta mais relevante ao utilizador dentro de uma experiência de pesquisa com IA. A empresa está também a lançar novas unidades de shopping apoiadas por IA para categorias de maior consideração, onde o anúncio pode incluir explicações adicionais sobre o produto e permitir ao utilizador continuar a fazer perguntas sem abandonar a página. A isto junta-se o Business Agents for Leads, um formato que integra o Gemini dentro do anúncio para que o utilizador possa interagir com um agente treinado com a informação do anunciante. O objetivo não é apenas informar, mas transformar essa interação num lead útil para a marca. Em paralelo, a Google continua a apresentar-se como um “matchmaker” entre shopper e merchant, e não como retalhista ou marketplace, embora a dimensão dos seus novos movimentos sugira uma ambição muito mais profunda na forma como pretende intermediar a decisão de compra.
Podemos interpretar estes anúncios como um aprofundamento da batalha pelo agentic shopping: a Google quer tornar-se o principal intermediário de uma nova experiência comercial distribuída pelas suas superfícies mais utilizadas. Neste contexto, a concorrência já não se limita à OpenAI, mas inclui também modelos verticais como Amazon e Walmart, além de ambientes mais transacionais como o TikTok Shop ou as experiências comerciais da Meta. Ainda assim, esta ambição levanta também questões para marcas e anunciantes. Uma delas prende-se com o grau de dependência que challenger brands poderão ter da Google para chegar a shoppers valiosos a um custo sustentável. Outra relaciona-se com a confiança do consumidor: segundo uma investigação da Quad e da The Harris Poll, a maioria dos norte-americanos vê com desconfiança o facto de a IA poder aceder ao seu histórico de compras ou utilizar os seus dados comerciais pessoais.
A Google não está apenas a apresentar novas funcionalidades de shopping, mas sim uma infraestrutura mais ampla para transformar o seu ecossistema numa camada contínua de descoberta, decisão e transação. Nesta visão, Search, Gemini, YouTube, Ads e Pay deixam de funcionar como peças separadas e aproximam-se cada vez mais de um único sistema operativo de commerce assistido por IA.
