As agências reposicionam-se para a era agêntica

A grande história da última semana no AdTech teve um protagonista claro: a LiveRamp. A oferta de aquisição lançada pela Publicis Groupe sobre a LiveRamp, avaliada em 2,2 mil milhões de dólares, não só encerra anos de especulação sobre uma eventual venda da empresa, como está também a levar grande parte do mercado a repensar a forma como pretende organizar a sua infraestrutura publicitária na nova fase agêntica.

A operação reativou discussões sobre identidade, interoperabilidade, colaboração de dados e dependência tecnológica. Mas, acima de tudo, reforçou uma ideia que começa a surgir com cada vez mais frequência entre holdings, agências e observadores da indústria: a compra de meios agêntica já não é vista apenas como uma melhoria de workflow, mas sim como uma transformação mais profunda da forma como as operações de media são estruturadas.

Este sentimento foi particularmente evidente durante o Programmatic Marketing Summit da Digiday, realizado este mês. As conversas sobre IA, transparência e controlo dos supply paths acabaram por convergir numa preocupação comum: quem controla os sistemas, as rotas de compra e as camadas de dados sobre as quais estes agentes irão operar.

Um dos temas mais recorrentes foi a crescente preferência por supply paths mais deliberados, mais fechados e mais controlados. Vários participantes manifestaram frustração com a opacidade dos leilões, a fragmentação da supply chain e a perceção de que muitos DSPs estão a tornar-se demasiado semelhantes a ecossistemas fechados. Como resumiu um dos participantes numa sessão realizada sob a regra Chatham House: “Hoje, essencialmente, toda a gente tem o seu próprio walled garden.”

Este desconforto está alinhado com outra tendência de fundo: a transição de modelos de compra default on para ambientes default off, nos quais os buyers definem explicitamente quais os publishers, exchanges e rotas de supply autorizados a participar numa campanha. O resultado é um ecossistema mais curado, onde a confiança, as integrações diretas e a capacidade operacional passam a ter mais peso do que a escala por si só.

A adoção da IA também surgiu menos como uma revolução criativa e mais como um desafio de governação operacional. As agências estão a testar reporting assistido por IA, workflows de audiências e gestão de campanhas, mas muitas continuam cautelosas quanto à cedência excessiva de controlo. Um participante resumiu o dilema da seguinte forma: ou existem equipas totalmente empenhadas nesta transformação, ou existem equipas que simplesmente não querem tocar no tema.

Esta divisão é particularmente visível em áreas como privacidade, tratamento de dados e responsabilidade perante os clientes. Vários participantes levantaram dúvidas sobre até que ponto os atuais modelos contratuais e de governação estão preparados para um cenário em que sistemas mais autónomos começam a tomar decisões dentro do workflow de media.

Em paralelo, cresce também o interesse na construção de capacidades próprias de IA. Diversas agências descreveram iniciativas para desenvolver agentes internos, sistemas proprietários de reporting e automação privada de processos, embora reconheçam que as limitações de recursos continuam a ser um obstáculo. A lógica é simples: quanto mais sensível for o dado e mais estratégica for a capacidade, maior será o incentivo para possuir essa tecnologia internamente, em vez de depender exclusivamente de plataformas externas.

Esta ambição está diretamente ligada à leitura estratégica da aquisição da LiveRamp pela Publicis. Embora a operação tenha sido interpretada sobretudo sob a ótica da identidade, da colaboração de dados e da preparação para a IA, revela também algo mais profundo: as agências querem controlar uma parte cada vez maior da infraestrutura que sustenta a publicidade moderna.

Aliás, várias empresas concorrentes já estão a rever as suas relações tecnológicas, dependências de interoperabilidade e estratégias de supply path na sequência deste negócio. No fundo, a questão parece ser menos substituir pessoas por agentes autónomos e mais decidir quem controla os sistemas onde esses agentes irão operar.

A era agêntica não está apenas a impulsionar uma maior automatização de tarefas; está também a provocar uma redistribuição de poder dentro do ecossistema publicitário. E, nesse contexto, a infraestrutura, a governação e a propriedade dos sistemas começam a ser tão importantes quanto a própria inteligência que os faz funcionar.