O The Sun desenvolve um agente de IA para negociar compra programática em tempo real

O The Sun iniciou o desenvolvimento de um agente de inteligência artificial para o seu negócio programático, com a ambição de “falar” diretamente com os agentes do lado comprador e transacionar em tempo real segundo regras comuns. Dominic Carter, EVP e publisher do grupo, revelou durante o Digiday Publishing Summit Europe, realizado em Lisboa a 27 de outubro, que o projeto se alinha com a adoção emergente da compra agentic por parte do ecossistema AdTech e dos grandes grupos (como a Scope3 e a WPP), bem como com o recente Ad Context Protocol (AdCP) — o novo padrão aberto que define a forma como anunciantes, publishers e plataformas trocam sinais e pedidos.

O objetivo é duplo: garantir interoperabilidade com os novos fluxos automatizados do lado comprador e defender o valor editorial através de um “fornecimento legível por máquinas”. Para o The Sun — que reduziu em 86% as entradas no seu ads.txt nos últimos 18 meses e opera atualmente com um conjunto restrito de parceiros (Ozone e integrações diretas com a The Trade Desk) — os agentes não são tanto uma forma de eliminar intermediários, mas sim de normalizar a troca de sinais (contexto, audiências consentidas, disponibilidade, garantias de marca) e negociar sob parâmetros verificáveis.

O modelo proposto pelo The Sun assenta num “supply agent” que, com base no AdCP, disponibiliza um catálogo de oportunidades com metadados assinados: tipo de inventário (display, vídeo, in-article, out-stream), condições de atenção esperada, limites de frequência, regras de brand suitability e, quando aplicável, valores de referência de preço.

Do outro lado, um “demand agent” — de um anunciante ou agência — formula o seu pedido (objetivos, restrições, sinais de sucesso como brand lift, CPA ou atenção mínima) e negoceia em iterações rápidas até acordar valor, frequência e criativos válidos. A transação gera um rasto auditável (quem pediu o quê, em que contexto e com que resultado), reduzindo ambiguidades típicas do RTB tradicional.

O que muda na operação comercial

Na prática, a comercialização desloca-se do envio massivo de bid requests para conversas máquina-a-máquina com regras partilhadas. Para o The Sun, isto permite:

• Priorizar o contexto utilizável (temas, tom emocional, sinais editoriais) para lá da mera URL;

• Expor controlos de saturação e cadência criativa por audiência ou localização;

• Ligar métricas de qualidade (engagement, atenção, completion rate) aos resultados de marca nos relatórios pós-campanha.

O publisher britânico já utiliza IA na área de subscrições, personalizando o percurso do utilizador com base na origem do tráfego e nos padrões de consumo. Carter admite que a mudança de métricas de “páginas vistas” para engagement e atenção também responde à pressão externa: a volatilidade no Google Search e os resumos gerados por IA, que reduzem o tráfego de referência, obrigam a capturar mais valor na relação direta com o leitor.

Gestão, dados e salvaguardas

Segundo o Digiday, um dos principais desafios será a gestão: o The Sun planeia separar a camada de negociação (o que se oferece e em que condições) da camada de efetividade (o que mediu lift, atenção ou vendas), com auditorias regulares para evitar enviesamentos nos modelos.

A troca de sinais ficará limitada a dados consentidos e agregados, com controlos de privacidade e retenção, e suporte para políticas de exclusão de temas sensíveis e categorias reguladas. O publisher também avalia incluir sinais de sustentabilidade — como estimativas da pegada de carbono por impressão expostas pelo supply agent — em linha com a crescente procura de métricas ambientais normalizadas.

Roadmap e casos de uso

Numa primeira fase, o agente cobrirá formatos display e vídeo em contextos editoriais de elevado tráfego. Posteriormente, será expandido para inventário premium (vídeo in-read, formatos nativos) e acordos programáticos com parâmetros mínimos de atenção.

O The Sun prevê realizar pilotos com demand agents de holdings e grandes anunciantes para automatizar tarefas atualmente manuais — interpretação de RFP, composição de pacotes por secções ou temas, ajuste dinâmico de frequência por segmento e reporting com rastreabilidade criativa. O sucesso será medido por KPIs como tempo de resposta (ms), percentagem de pedidos resolvidos sem intervenção humana, lift de atenção e cobertura incremental face a rotas tradicionais.

Implicações para o mercado

O The Sun posiciona-se assim entre os primeiros meios europeus a desenvolver agentes de IA próprios. A compra “por agentes” promete encurtar a cadeia de compra, reforçar a verificabilidade e deslocar a negociação de métricas de entrega para indicadores de qualidade e impacto.

Para os anunciantes, um canal de diálogo direto com o meio — via AdCP — permitirá orquestrar campanhas multi-publisher sem perder contexto nem controlos de marca. Para os publishers, o desafio será manter comparabilidade e transparência entre plataformas, evitando que cada walled garden imponha o seu próprio “dialeto” técnico.

Num cenário de menor tráfego de referência e maior pressão por resultados comprovados, o The Sun quer tornar-se “legível por máquinas”: sinais assinados, regras claras e métricas que ligam a exposição ao valor de marca. Se os pilotos confirmarem ganhos de eficiência e lift, a negociação entre agentes poderá evoluir de teste isolado para prática padrão no segmento premium do mercado britânico.