Enquanto a Google acelera a integração de anúncios no Gemini, a OpenAI continua sem apresentar publicamente uma estratégia clara em matéria publicitária.

O crescimento da inteligência artificial (IA) está a alterar as regras do jogo no mercado de M&A em AdTech.

O retalho prepara-se para um 2026 de mudança. Depois de um 2025 marcado por um Black Friday e por vendas de Natal recorde, os analistas alertam para um consumidor mais cauteloso na hora de gastar.

A evolução da publicidade digital tem sido sempre acompanhada por debates recorrentes sobre privacidade, eficácia e relevância. Ainda assim, poucos movimentos no ecossistema digital geraram tanta expectativa como o possível lançamento de anúncios no ChatGPT.

A fragmentação em CTV é um dos temas em debate no seio da indústria publicitária. No entanto, longe de ser apenas um obstáculo, pode também jogar a favor dos compradores.

Quando um mercado cresce a este ritmo, o verdadeiro ponto de viragem não acontece no pico de crescimento, mas no momento em que esse crescimento começa a perder velocidade.

Com o avanço da Inteligência Artificial, o uso de chatbots em plataformas como o ChatGPT consolidou-se como uma prática comum para milhões de utilizadores. No entanto, esta evolução tecnológica coloca agora um novo desafio: a integração de anúncios nestes espaços.

As redes de Retail Media (RMNs) estão a deixar de ser um canal limitado a resultados patrocinados dentro do e-commerce para se afirmarem como uma ferramenta de marketing full-funnel. Esta é a principal conclusão do relatório da EY, “Reaching shoppers beyond the cart: Using retail media networks to drive brand awareness and sales”, que sublinha o valor diferencial das RMNs: acesso a shopper data first-party, relação directa com o consumidor e capacidades de medição closed-loop que ligam a exposição publicitária ao comportamento de compra.

O agentic AI dominou boa parte das conversas em marketing e publicidade ao longo de 2025. O conceito, popularizado como o passo seguinte à IA generativa, promete algo mais ambicioso do que “ajudar a criar”: promete coordenar.

2025 foi o ano em que a inteligência artificial deixou de ser uma preocupação futura para os publishers e passou a integrar a sua realidade quotidiana. A IA generativa entrou no centro da análise de tráfego, das negociações de licenciamento e do desenvolvimento de produto, enquanto o motor de busca

Os responsáveis de receitas dos media encaram 2026 num cenário de elevada incerteza e pressão estrutural sobre o negócio publicitário. A tese é clara: com o open market a perder tração (devido à descida dos CPMs e à erosão do tráfego proveniente dos motores de busca), o próximo ano irá premiar os publishers que priorizarem o valor da sua audiência, reforçarem a sua capacidade comercial e mantiverem uma execução operacional rigorosa.

O ecossistema de startups de inteligência artificial está a expandir-se a um ritmo que faz lembrar o boom dos podcasts: surgem novas propostas todas as semanas e, precisamente por isso, diferenciar-se tornou-se mais difícil. Em AdTech e MarTech, onde a “nova IA” convive com stacks herdados, walled gardens e processos operacionais pesados, seis empresas emergentes tentam conquistar espaço com uma fórmula repetida nos seus discursos: resolver um problema real vivido na primeira pessoa e manter os humanos ao volante, mesmo quando os sistemas operam com Agentic AI.

O uso generalizado de ferramentas de inteligência artificial para extrair conteúdo de forma automatizada colocou à prova a capacidade dos publishers de proteger a sua propriedade intelectual e salvaguardar os seus modelos de negócio.

Em plena transição para a chamada era agentic, os Model Context Protocols (MCP) começam a afirmar-se como uma alternativa às tradicionais integrações API-to-API. Este novo standard open source promete maior eficiência, interoperabilidade e automatização em ambientes publicitários impulsionados por agentes de inteligência artificial.

Com o crescimento da IA, as ferramentas tradicionais de tracking deixaram de ser suficientes. Os publishers precisam agora de soluções analíticas que lhes permitam compreender como, quando e por que motivo o seu conteúdo é mencionado em plataformas de IA.

No contexto da proposta de aquisição da Warner Bros. Discovery, da HBO e de outros serviços de streaming por parte da Netflix — e perante as acusações de que o acordo poderia ser anticoncorrencial — Greg Peters, co-CEO da empresa, apontou o YouTube como um concorrente legítimo, sublinhando que, mesmo com a integração da Warner Bros., a Netflix continuaria atrás da plataforma da Google.

A transparência na compra de CTV voltou a ser um dos temas mais sensíveis no mais recente Digiday Programmatic Marketing Summit, realizado em Nova Orleães. Longe de ser um conceito abstracto, para muitas agências continua a significar algo muito concreto: saber exactamente em que conteúdos aparece uma campanha, qual o preço real a que está a ser comprada e que rotas de inventário estão a ser utilizadas para chegar a plataformas como a Netflix, a Hulu ou o YouTube.

Se a compra programmatic já automatizou grande parte do processo publicitário, que sentido faz acrescentar agora AI Agents à equação?

A Amazon está a posicionar a Twitch como uma peça-chave da sua estratégia de CTV, integrando a plataforma com a sua oferta de Prime Video e Fire TV.

A Samsung Ads anunciou uma nova integração com a Amazon Publisher Cloud (APC), uma parceria estratégica que permitirá aos anunciantes combinar a presença da Samsung Ads em Smart TVs com os sinais de compra, navegação e consumo de conteúdos em streaming da Amazon, melhorando a planificação e a execução de campanhas publicitárias mais relevantes e com maior alcance.